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　　朝陽GJ公寓推廣方案

　　一、 項目概況

　　1、 規(guī)劃情況

　　 建筑用地面積65,396M2

　　 總建筑面積337,217M2，其中地上建筑面積270,257M2

　　 住宅建筑面積267,033M2

　　 容積率4.13

　　 綠化面積27,882M2

　　 綠化率42.6%

　　 總居住戶數(shù)1,646戶

　　 停車位1,841個，小區(qū)基本呈圍合布局，地下車庫集中設(shè)置于中央綠地之下

　　2、 建筑分期

　　 地塊分基本三期建設(shè)，南部2、3、4號樓為一期，1、5號樓為為二期，6號公寓樓為三期，會所設(shè)于二期。一期預(yù)計于2004年5月交用。

　　 一期住宅由三棟高層建筑組成，層數(shù)由26、27-32層不等，總建筑面積130215M2，共有大約848個住宅單位（不含復(fù)式），詳細(xì)情況見表1。

　　 開發(fā)一期中2居、3居在套型比例中各占34%，4居比例也相當(dāng)大，占總戶數(shù)的24.1%以上，但4居面積比例則更大。

　　 2居面積范圍97—120M2，總價范圍為60萬—80萬；3居室面積范圍134—141M2，總價范圍82—90萬元；四居室面積范圍182—194M2，總價在120萬元左右。

　　棟號 項目 一居 二居 三居 四居 合計

　　2#、4#樓 套數(shù) 4 20 120 204 348

　　 面積范圍 78 112 141 182、194 　

　　3#樓 套數(shù) 64 268 168 　 500

　　 面積范圍 44-77 97-120 132-139 　 　

　　總計 套數(shù) 68 288 288 204 848

　　 面積范圍 44-78 97-120 132-141 182、194 　

　　 套數(shù)比例 8.0% 34.0% 34.0% 24.1% 　

　　表1-1 朝陽國際公寓2、3、4號樓戶型分析

　　 二期住宅為二座高層建筑，總建筑面積82314M2，大約有422個單位。其中2居213套、三居189套、四居20套。

　　 開發(fā)二期基本是2居和3居。

　　 2居面積范圍基本在126—130M2，總價范圍為83萬左右；3居室面積都在150M2以上，總價超過100萬元，最大一套的總價大約在130萬元左右。

　　棟號 項目 二居 三居 四居 合計

　　1#樓 套數(shù) 192 64 　 256

　　 面積范圍 126--130 173 　 　

　　5#樓 套數(shù) 21 125 20 166

　　 面積范圍 144 150-191 206 　

　　總計 套數(shù) 213 189 20 422

　　 面積范圍 126--144 150--191 206 　

　　 套數(shù)比例 50.5% 44.8% 4.7% 　

　　表1-2 朝陽國際公寓1、5號樓戶型分析

　　 三期公建總建筑面積81188M2，其中公寓58688M2，公建22500M2。

　　二、 項目分析

　　1、 區(qū)域市場分析（周邊項目分析）

　　 (價格分布)本項目從表2-1中可以看出，周邊競爭項目基本分為兩類：8000、乃至10000元/平方米以上的高檔公寓和5500--7000元/平方米的普通住宅。

　　 （裝修標(biāo)準(zhǔn)）高檔項目全部是精裝修，其中珠江帝景的裝修標(biāo)準(zhǔn)報價高達(dá)2000元/平方米，藍(lán)堡在裝修之外還配備白家電。普通公寓項目也有多個項目采用精裝修，比如遠(yuǎn)洋天地一半毛坯、一半精裝；精裝修是珠江地產(chǎn)的一貫作風(fēng)，珠江羅馬延續(xù)了這一作風(fēng)，其全套裝修標(biāo)準(zhǔn)與珠江駿景類似，大約在500元/平方米左右；金港國際則提供裝修套餐。

　　 （入住時間）從入住期來看有兩個高峰，一個是2003年中，一個是2003年底到2004年初。

　　 （建筑類型）從建筑類型來看，高檔項目中高層塔樓占了很高比例，新建項目棕櫚泉、珠江帝景、藍(lán)堡全部是有塔有板，老項目都會國際和朝陽園則全部為塔樓；但在中檔項目中，板樓占據(jù)了絕對優(yōu)勢，除了遠(yuǎn)洋天地和珠江羅馬是有塔有板，其它清一色為板樓。

　　 （形象定位）在形象定位上，幾乎所有的項目都在主打CBD概念。除了珠江帝景、珠江羅馬和遠(yuǎn)洋天地之外，每一個項目都采取突出一個概念的推廣手法。珠江和遠(yuǎn)洋之所以例外在與開發(fā)商本身的品牌效應(yīng)和號召力，這兩個企業(yè)的手法是突出集團(tuán)的規(guī)模優(yōu)勢，強化品牌優(yōu)勢。

　　項目名稱 位 置 項目性質(zhì) 規(guī)模

　　萬M2 入住時間 均價

　　元/ m2

　　棕櫚泉 朝陽公園南側(cè) 外銷公寓 30 2003年12月 11000（精）

　　珠江帝景 大望路現(xiàn)代城南2000米 外銷公寓 90 2004年初 10000（精）

　　都會國際 朝陽路十里鋪 外銷公寓 4.66

　　共50萬 2002年9月 8600（精）

　　朝陽園Ⅱ 朝陽路青年路 外銷公寓 28 二期2002年10月入住 7800（精）

　　藍(lán)堡公寓 光華路現(xiàn)代城對面 內(nèi)銷公寓 20 2003年4月 9500（精）

　　住邦2000 慈云寺橋東南角 內(nèi)銷商住 50 一期2003年6月 10700

　　橙色時光 朝陽區(qū)東風(fēng)橋 內(nèi)銷住宅 9.4 最早入住2003年6月底 5500

　　遠(yuǎn)洋天地 慈云寺橋東南側(cè) 內(nèi)銷住宅 60 板樓已入住，二期2003年6月，2004年全部入住。 塔樓5800

　　板樓現(xiàn)房7250

　　東潤楓景 亮馬橋與東四環(huán)交匯外東南角 內(nèi)銷住宅 35 第一期已為現(xiàn)房 6200

　　亮馬水晶 亮馬橋路5號 內(nèi)銷住宅 4.16 最早入住為2003年底 6500

　　珠江羅馬花園 朝陽區(qū)青年路 內(nèi)銷住宅 41 2003年底 7000（精）

　　金港國際花園 大望路現(xiàn)代城南1800米 內(nèi)銷住宅 28 2004年3月 6618

　　張寶全

　　啤酒廠項目 國貿(mào)橋東南，通惠河南岸 內(nèi)銷 60 年底開盤 6500-6800

　?。ㄩ_盤價）

　　表2-1 競爭個案概況分析

　　項目名稱 建筑類型 市場定位（或主打廣告語）

　　棕櫚泉 塔樓、板樓 亞洲城市公園文化名宅

　　珠江帝景 板樓 CBD都會核心唯一可持續(xù)發(fā)展的大型新型城池

　　朝陽園Ⅱ 塔樓 CBD生活平臺，國際化精英社區(qū)

　　藍(lán)堡公寓 圍合式板樓 拒絕商住.淡藍(lán)調(diào)生活，CBD寶石地段尊貴宅邸

　　住邦2000 板樓 CBD衛(wèi)城首席商務(wù)中心

　　橙色時光 板樓

　　遠(yuǎn)洋天地 板樓、塔樓 年輕的天地，我們的生活

　　珠江羅馬花園 板樓、塔樓 意大利風(fēng)格，國際化社區(qū)，CBD 內(nèi)異國建筑徽標(biāo)

　　金港國際花園 板樓 CBD生活街區(qū)NO.1

　　表2-2 主要競爭個案市場定位分析

　　2、 重點競爭個案分析

　　根據(jù)本案的地段、價格、規(guī)模、客戶定位、入住時間來看，確定本案的主要競爭對手是：遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬、金港國際。

　　1） 遠(yuǎn)洋天地

　　 位置

　　位于慈云寺橋東南角，與本案隔橋相望，是距離最近，最有可比性的項目。

　　 規(guī)模和規(guī)劃特色

　　遠(yuǎn)洋天地占地面積19.22公頃，住宅部分總建筑面積約60萬平方米，共約3200戶。由美國HOK公司負(fù)責(zé)建筑設(shè)計、澳大利亞HASSELL負(fù)責(zé)景觀設(shè)計。

　　 開發(fā)商

　　開發(fā)商中遠(yuǎn)集團(tuán)，在北京開發(fā)有多個樓盤，其集團(tuán)整合推廣的氣魄，給遠(yuǎn)洋天地帶來較高市場知名度。

　　 開發(fā)分期

　　整個項目分五期開發(fā)，一期10棟板樓、1棟塔樓， 1000余套，現(xiàn)已入住600多戶。二期7棟30層塔樓，共約1500戶，預(yù)計2003年6月全部入住。社區(qū)西南角的三期尚在規(guī)劃之中，四期已轉(zhuǎn)讓給住邦2000，第五期是社區(qū)西部外圍臨四環(huán)路的公建和寫字樓。

　　 推廣分期

　　遠(yuǎn)洋天地于2001年出開盤，一期推廣時推出了1棟塔樓和7棟板樓，共700余套，現(xiàn)已全部售罄（開發(fā)商保留了一期工程的3棟板樓到現(xiàn)房階段發(fā)售），板樓均價約6600元/平方米。二期分批推出了5棟塔樓和2棟現(xiàn)房板樓，共約1300套，現(xiàn)2棟板樓和1棟塔樓已基本售罄，另外4棟塔樓的銷售率在50%左右。預(yù)計在2個月后再推出1棟現(xiàn)房板樓和2棟塔樓，約550套。3期預(yù)計還有700套。

　　 銷售進(jìn)度

　　截止到目前為止推出的2000套總銷售率在75%左右。

　　 裝修標(biāo)準(zhǔn)

　　為適應(yīng)不同客戶的需要，遠(yuǎn)洋天地有精裝修和毛坯房兩種規(guī)格可供選擇，裝修房比毛坯房貴450元/平方米。精裝修房和毛坯房分別集中在不同樓座，如不選擇開發(fā)商提供的樓座，但又要選擇開發(fā)商提供的裝修標(biāo)準(zhǔn)，須另加配合費，費用按裝修總費用的8%收取。

　　 價格

　　推廣初期，開發(fā)商執(zhí)行低價策略，每平方米凈利潤在200元左右，板樓精裝修均價6600元/平方米，塔樓最低價不到5000元，在市場上一炮打響。取得市場認(rèn)同后，開發(fā)商逐步調(diào)高售價，8月24日遠(yuǎn)洋天地又一次調(diào)價后，現(xiàn)房板樓均價已高達(dá)7250元/平方米（毛坯），塔樓均價基本保持在5800—5900元/平方米。

　　 戶型

　　主力戶型為二居、三居，面積在115—140平方米之間，其中136左右的三居占40%。

　　 市場定位與推廣包裝

　　遠(yuǎn)洋天地以25—30歲的年輕白領(lǐng)為主要訴求對象，其廣告形象采用了一群極普通的、甚至丑陋的年輕人，十分引人注目。目前一期已經(jīng)入住，贏得良好口碑，配套的遠(yuǎn)洋藝術(shù)館為項目提供了極好的社區(qū)文化氛圍。

　　整個項目的包裝與客戶定位十分吻合，從售樓處、樣板間、樓書和DM等印刷品，都表現(xiàn)了現(xiàn)代、簡潔、干凈和程式化的特點。

　　 核心操作？

　　遠(yuǎn)洋天地2001年1月開盤至今20個月，成交大約1500套，平均每個月成交70-80套，四期（住邦2000）項目轉(zhuǎn)讓出手。這樣的業(yè)績確實可說十分成功。這樣一個項目賣點當(dāng)然很多，比如它的規(guī)劃設(shè)計、藝術(shù)中心、立面色彩、板樓戶型等等，但從推廣運作的角度，有兩個核心要素很值得借鑒：

　　 價位（提價策略成功）

　　遠(yuǎn)洋天地開盤時，相當(dāng)?shù)囟蔚臉潜P售價都在8000以上，遠(yuǎn)洋不求一期的高利潤，把相對更容易得到市場認(rèn)同的產(chǎn)品（一期主要為板樓）以塔樓不到5000，板樓精裝6600推出，具有極大的殺傷力，保證了一期快速清盤，贏得了市場。推盤時分期分批，小幅提價，并保留部分好樓座在現(xiàn)樓階段再出手，創(chuàng)造更高利潤，20個月時間，均價上漲了1100元（18%）。今天，遠(yuǎn)洋天地現(xiàn)房板樓的價位（經(jīng)裝修后7700元/平方米）已經(jīng)與朝陽園二期不相上下。當(dāng)然，塔樓的價格依然較低，期房均價5800元/平方米。

　　 項目定位和社區(qū)文化

　　遠(yuǎn)洋天地的以 CBD年輕白領(lǐng)為主要客戶群，定位為青春白領(lǐng)的自由家園。其推廣各個環(huán)節(jié)在兩年的時間里都一直緊緊圍繞這一核心定位。

　　廣告用語“年輕的天地，我們的生活”一語中的，并且給人廣闊的想象空間。

　　最為人熟悉的一大群年輕人普通得似乎是鄰家男孩，更加強了親切感。

　　賣場、樣板間、樓書、印刷品都十分簡潔、明快、精致、時尚，但絕非高不可攀，這一切都是買家日常的工作和生活。

　　提倡環(huán)保，欣賞先鋒藝術(shù)，把廠房改建成藝術(shù)中心，實驗話劇，搖滾樂……所有這些被現(xiàn)代都市年輕人崇尚的行為和物品，都在遠(yuǎn)洋天地得到表現(xiàn)，并且走得更遠(yuǎn)。

　　所有這一切推廣動作都源于開發(fā)商試圖創(chuàng)造出只為年輕人服務(wù)的社區(qū)文化，使遠(yuǎn)洋的生活成為年輕人的榜樣，它挖掘了年輕人在精神層面的一切需求，并且在精神和文化層面打動人心。這證明，北京的客戶買房不僅是在乎房子本身，更在乎“生活方式”。難怪有人認(rèn)為：房子首先是精神的蔽所，其次才是身體的蔽所。

　　2） 珠江羅馬花園

　　 位置

　　位于朝陽路延長線，朝陽路以北600米，青年路西側(cè)，毗鄰北京知名的外銷物業(yè)朝陽園，距本案約2公里。

　　 規(guī)模

　　項目占地21公頃，地上建筑面積41萬平方米。社區(qū)采取圍合式布局，由貫穿社區(qū)的東西走向的綠化景觀走廊和南北走向的秋景大道（主要交通干線）將社區(qū)分為四個組團(tuán)。

　　 建筑類型

　　建筑類型為主要為板樓和板塔結(jié)合，建筑層數(shù)為22層，局部17、13、12、9、8層。開發(fā)商充分利用意大利方面的支持，建筑設(shè)計、園林設(shè)計均頗得意大利風(fēng)格的神韻。

　　 社區(qū)配套

　　社區(qū)配套完善，規(guī)劃有雙語幼兒園、國際小學(xué)，甚至設(shè)有意大利使館簽證的咨詢處。

　　 推廣分期

　　一期推出的是社區(qū)西北角的陽光那波里，共5棟板樓、2棟塔樓。目前該項目尚未開盤，預(yù)計9月8日正式開盤。

　　 售價

　　價塔樓精裝修6300元/平方米（毛坯大約5900左右），板樓精裝修7000元/平方米，基本上與遠(yuǎn)洋天地持平。

　　 推廣與包裝

　　宣傳推廣力度頗大，特別是固定媒體發(fā)布：朝陽路沿線路牌、國貿(mào)東三環(huán)沿線的廣告牌。

　　項目定位為純正意大利風(fēng)格，強調(diào)國際化生活品質(zhì)，同時在廣告方面主打“投資珠江羅馬，搶占CBD”的概念。

　　作為珠江旗下樓盤，本身就具有了強大的號召力。圍繞著CBD核心區(qū)，珠江地產(chǎn)有帝景、羅馬、綠洲、國際城4個項目，均是40萬平方米以上的規(guī)模，其價位分別為：帝景10,000、羅馬7,000、綠洲5,500、4,500。覆蓋了需求層面的高、中、低檔，大有把CBD客戶群一網(wǎng)打盡之勢，與本案競爭最直接的就是珠江羅馬花園。

　　售樓處氣勢宏大，裝修成歐式5星級酒店大堂的風(fēng)格，配有身著制服的門童（不是保安）和保潔工人，給客戶造成一定壓力。

　　精裝修是珠江傳統(tǒng)作法，2套樣板間風(fēng)格迥異，一套古典、一套現(xiàn)代，展示了不同的裝修標(biāo)準(zhǔn)。

　　 銷售進(jìn)度

　　目前該項目銷售勢頭良好，據(jù)稱一周7天認(rèn)購60余套（2萬元定金）。

　　3） 金港國際花園

　　 位置

　　項目位于現(xiàn)代城路南500米，西大望路以東，百子灣路以北。

　　 規(guī)模與建筑風(fēng)格

　　占地面積7萬平方米，總建筑面積28萬平方米，總套數(shù)約1500戶。

　　板式小高層，圍合式布局，歐式風(fēng)格。

　　 推廣分期和戶型分布

　　該項目于2002年4月底開盤，推出5棟板樓和2棟點式樓（板塔），板樓除以東17—14層外，層數(shù)都在10層以下。總套數(shù)共約660套，其中一居超過200套、2居100套，3居200余套，4居100套。

　　 價格

　　毛坯均價6700元/平方米，提供裝修菜單，分為每平方米500、600、800元等7種風(fēng)格和標(biāo)準(zhǔn)，但目前還未有明確標(biāo)準(zhǔn)。

　　 銷售進(jìn)度

　　1居、2居基本售完，銷售總套數(shù)在300套左右，但3居、4居基本無成交。

　　 推廣包裝策略

　　突出CBD概念，主打廣告語為“CBD生活街區(qū)NO.1”。

　　金港國際大、小戶型的銷售表現(xiàn)可說是兩重天，一方面是1居、2居的熱銷到幾乎供不應(yīng)求，另一方面3居、4居滯銷，幾乎沒有成交。

　　這充分說明CBD區(qū)的確有強大的市場需求，但與此同時CBD 沒有被認(rèn)為是一個適合家庭居住的地方，并且市場的實際消費能力有限。因此金港國際這一定位顯然起到了正反兩方面的作用。

　　3、 優(yōu)勢與機會分析

　　 地利優(yōu)勢

　　 本案位于朝陽路與東四環(huán)交匯處的慈云寺橋西南角，東臨東四環(huán)路，北臨朝陽路；

　　 緊鄰CBD核心區(qū)，去往國貿(mào)CBD、燕莎等商務(wù)區(qū)十分便捷，朝陽路改造后將使其交通優(yōu)勢更加凸顯；

　　 公共交通發(fā)達(dá)，有多公交線路在附近?？浚淙?12、342、382、康恩專線、115等，地塊東北側(cè)有輕軌?？空?；

　　 朝陽路是已被公眾認(rèn)可的高檔公寓“扎堆”的地段，是CBD最佳臥城。

　　 規(guī)劃優(yōu)勢

　　 除北側(cè)一角，地塊全部被周邊樓宇遮蔽，既保證了物業(yè)形象包裝的需要，又給社區(qū)營造了幽靜的居住環(huán)境；

　　 高層、圍合式設(shè)計，保證了整個小區(qū)開闊的空間感和社區(qū)的私密性；

　　 5棟住宅樓自成一體，與沿街的商業(yè)建筑截然分開，既保證了居住品質(zhì)，又保證項目推廣有更大的靈活性；

　　 車位充足，地下車庫集中設(shè)置于中央綠地之下，獨具特色。

　　 綠化優(yōu)勢

　　 中央集中綠地面積超過2萬平方米；

　　 地塊東側(cè)獨有70米寬、7200平方米綠化帶；

　　 地塊內(nèi)現(xiàn)有相當(dāng)多成年樹木，如加以適當(dāng)利用可使園林更有特色，并具備很大推廣賣點。

　　 戶型優(yōu)勢：2.9米層高，部分戶型層高更可達(dá)到3.05米，競爭對手難以匹敵。

　　 會所優(yōu)勢：會所可按功能性質(zhì)分開布置在5#樓、6#樓和配套商業(yè)中，面積大，內(nèi)容更為豐富，分區(qū)更為合理，由于6#樓可對外經(jīng)營，亦降低了會所經(jīng)營成本。

　　 教育配套優(yōu)勢：社區(qū)內(nèi)幼兒園、小學(xué)、中學(xué)一應(yīng)俱全。

　　 開發(fā)商優(yōu)勢：實力雄厚，整個項目基本同期開發(fā)，可支持客戶信心，削弱開發(fā)商知名度低的不良影響。

　　 朝陽路即將拓寬改造，必將使這一區(qū)域成為市場熱點。

　　 CBD白領(lǐng)的購房需求隨著經(jīng)濟(jì)增長和收入增加而不斷上升。

　　 城市改造力度加大，未來3-5年拆遷規(guī)模900萬平方米，需要大批安置用房，其中也會有我們的客戶群。

　　 目前北京房地產(chǎn)市場中項目空白點較多，因此在項目定位上有更多的選擇余地。

　　4、 劣勢與市場威脅

　　 2004年才可入住，屬于遠(yuǎn)期樓花，會影響買家信心。

　　 開發(fā)商知名度不高，而北京的買家愈來愈成熟，對于開發(fā)商的實力和知名度十分關(guān)注。

　　 項目四周皆為破舊民宅，影響項目形象

　　 西南側(cè)熱力廠有污染。

　　 基本上是塔樓，好朝向少，出房率低，與板樓相比競爭力弱。

　　 周邊樓盤多為國外名家設(shè)計，而中國人的習(xí)慣是崇洋，相對而言我們在規(guī)劃設(shè)計方面缺少賣點。

　　 4居比例過大，套數(shù)比例在一期總戶數(shù)中占24%，而據(jù)統(tǒng)計選擇四居的客戶只占客戶總量的3-4%左右。

　　 同區(qū)競爭項目日益增多，分薄了客戶資源。

　　 位置最近的遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬是最為強勁的對手，相對本案，無論是開發(fā)商知名度，價格，容積率，規(guī)劃（都有塔樓、板樓多種戶型可以選擇）等各方面都處于優(yōu)勢，具有強大競爭力，它們同樣以CBD的白領(lǐng)階層作為目標(biāo)客戶群體，必將起到直接攔截和分流作用。

　　 遠(yuǎn)洋二期、橙色時光將于明年中入住，由于價位相差不多，市場定位類似,必將對處于期房階段的本項目構(gòu)成嚴(yán)重威脅。

　　 曾開發(fā)今典花園（空間蒙太奇）的張寶全已簽下北京啤酒廠，開發(fā)規(guī)模60萬平方米，擬開發(fā)50-100平方米的小戶型項目，預(yù)期全精裝均價最終為8000元/M2，預(yù)計年底開盤，開盤價定為6500-6800元/M2。由于單套總價低，降低了置業(yè)門檻，相信會吸引大批年輕客戶群和投資客戶。

　　 珠江羅馬周邊近期還有兩個30萬平方米以上的項目推出，其中之一是曾開發(fā)星河灣廣州開發(fā)商，競爭加劇。明年東四環(huán)將有京棉一廠、國美家園兩個大盤推出，其規(guī)模都在100萬平方米以上，單價不超過5000元/平方米，極可能帶動樓市跳水。此外朝陽路以北幾大工廠即將拆遷，有大片土地供應(yīng)。預(yù)計朝陽路沿線供應(yīng)規(guī)模超過1000萬平方米。

　　三、 目標(biāo)市場分析

　　1、 社會購買人群分析（人群分析）

　　按照收入水平和文化層次兩個指標(biāo)，以低、中、高三個水平層次，可以將社會人群劃分為9個組群。

　　1、 高收入、高文化的頂級貴族階層

　　2、 高收入、中文化的社會精英階層

　　3、 高收入、低文化的庸俗暴發(fā)戶階層

　　4、 中收入、高文化的知識英才階層

　　5、 中收入、中文化的高級白領(lǐng)階層

　　6、 中收入、低文化的普通市民階層

　　7、 低收入、高文化的前衛(wèi)另類階層

　　8、 低收入、中文化的清貧工薪階層

　　9、 低收入、低文化的社會底層

　　對于本案來說，不同組群的作用是不同的：

　　 高文化、中收入階層：是最核心的骨干階層，規(guī)模最大，是我們項目主力戶型產(chǎn)品的主要購買者，也是社區(qū)文化和生活方式的主要參與者、促進(jìn)者。是本案的標(biāo)準(zhǔn)客戶。年齡在35歲左右，是一期中等戶型（主力戶型）的主要購買者。職業(yè)以高級專業(yè)人才（尤其是自由職業(yè)者）、高級管理人才（尤其是職業(yè)經(jīng)理人）和高級公務(wù)員為主。購買動機為常住型。

　　 高文化、低收入階層：是項目品牌與生活方式的追捧者和標(biāo)榜者，年齡在32歲以下，收入不太高，但年輕、前衛(wèi)、時尚、新潮，喜愛運動，追求新的生活方式，屬于超前消費一族，是項目中小戶型的主要購買者。購買動機為過渡型。

　　 高收入、中文化的社會精英階層：數(shù)量不多，但購買力強，落定迅速，是一期大戶型的主要購買者，對產(chǎn)品檔次、品牌形象形成強有力的提升和拉動。購買動機為自住型。

　　 中收入、中文化的高級白領(lǐng)階層：隨著市場推廣力度的加大和社區(qū)品牌效應(yīng)的擴(kuò)大，其數(shù)量增加較快，潛力較大。

　　 中收入、低文化的普通市民階層：數(shù)量少，其作用是補充性的，是小戶型的購買者（一居），其中多以投資購買為主要動機。

　　 高收入、高文化的頂級貴族階層：數(shù)量很少，是項目后期4居超大戶型的購買者，購買力極強，強調(diào)享受，注重社區(qū)品牌、文化。購買動機多為享受型。

　　 高收入、低文化的庸俗爆發(fā)戶階層：數(shù)量少，是超大戶型的購買者，購買力強、市場跟進(jìn)心理強，看重社區(qū)的品牌和購買人群，以滿足其攀龍附鳳、顯示身份的心理。注重享受。購買動機為享受型。

　　結(jié)論： 本項目的購買階層主要是中產(chǎn)階級及部分富裕階層，他們經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定、注重教育、健康，崇尚個性、自由，追求時尚，注重社區(qū)的生活環(huán)境和文化氛圍，關(guān)心社區(qū)的設(shè)計規(guī)劃、周邊配套、綠化環(huán)境。因此，項目在建筑上應(yīng)該體現(xiàn)中國的居住文化價值觀，包括朝向、通風(fēng)、合理使用的結(jié)構(gòu)；在開發(fā)上追求新穎、時尚的建筑風(fēng)格、注重社區(qū)布局和樓盤質(zhì)量、講求周邊配套、居住環(huán)境舒適和有一定的生活品位；講求現(xiàn)代的生活方式和生活體驗、崇尚環(huán)保、注重健康；在廣告上關(guān)注品牌的創(chuàng)立和加強知名度、美譽度和差異性宣傳。

　　2、 目標(biāo)買家分析

　　 買家特征分析

　　從購買高檔商品房人群的年齡、職業(yè)、家庭年總收入、私車擁有情況等方面分析以下這一人群，我們得出這一買房群體的以下特征：

　　——買家年齡：30-45歲占主力

　　30至45歲的中青年人占據(jù)了絕對的主力，為被調(diào)查人數(shù)的54.3%。他們中75%的買家目前已經(jīng)擁有商品房或其他形式的自有住宅，他們在年輕時購置的商品房或房改房已經(jīng)到了更新?lián)Q代的時候，因此其購房行為多為二次以上置業(yè)，此外也有很多目前租住公寓的人，大多數(shù)是外企或合資企業(yè)的高級職員。

　　——買家職業(yè)：外企、合資、民營企業(yè)員工占76.9%

　　有能力購買較高檔次樓房的買家主要為三資企業(yè)的工作人員，；其余為小老板或政府公務(wù)員（尤其是身在灰色收入較多的重要部門領(lǐng)導(dǎo)），或者是醫(yī)生、律師、會計師等收入較高的專業(yè)人士。在對職業(yè)性質(zhì)和職務(wù)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，外企、合資性質(zhì)企業(yè)人員占到了被調(diào)查人數(shù)的42.1%。其次是民營、私營、合作經(jīng)營性質(zhì)企業(yè)人員，所占比例為34.8%。這表明，外企、合資性質(zhì)的企業(yè)薪金水平和住房福利體系領(lǐng)先于其他性質(zhì)的企業(yè)，同時也證實了民營、私營、合作經(jīng)營企業(yè)對于拉動國民經(jīng)濟(jì)的增長所起到的促進(jìn)作用在與日俱增，大有與外資企業(yè)一爭高低的氣勢。在這些購房者中，公司或企業(yè)的決策人員和管理人員占總調(diào)查人數(shù)的70.1%。

　　——受教育程度：受過高等教育，價值觀念較新，追逐潮流時尚，崇尚生活個性化，講究居住的文化氛圍和高尚品位。

　　——性格特征

　　• 工作壓力大，節(jié)奏快，閑暇時間短，因此有回歸、親近自然的渴求，關(guān)注自然環(huán)境，注重環(huán)保；

　　• 事業(yè)處于上升階段，有較大發(fā)展空間；

　　• 追求生活情趣和格調(diào)，即所謂“小資情調(diào)”比較明顯；

　　• 考慮社區(qū)的環(huán)境和居住的社會地位象征意義，附庸風(fēng)雅或攀龍附鳳心理；

　　• 希望給家庭一個安全的、舒適的和良好的生活環(huán)境；

　　• 關(guān)心老年人和孩子的生活。

　　——買家家庭年總收入：家庭年收入基本在15—20萬元以上

　　家庭年總收入是與購買能力最為緊密相關(guān)的因素之一。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，能夠承受單價7000元/平方米、總價70—100萬以上的購房者，其家庭年收入大多集中于15--20萬元以上，占到被調(diào)查總?cè)藬?shù)的68.8%，而國家住房金融行政政策的大力支持和住房消費意識的轉(zhuǎn)變，使得越來越多的人有想法、有能力購買高檔商品房。（1.5-2倍于家庭收入）

　　——私家車擁有情況：有車族占69.3%

　　在被調(diào)查的購買人群中，已經(jīng)擁有私家車和單位配車的人占總?cè)藬?shù)的69.3%，這與北京市政府鼓勵個人購車的政策作用密切相關(guān)，高檔社區(qū)的車位是否充足也成為衡量社區(qū)品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)之一，在這種社區(qū)中，車位與住宅按1 :1的比例建設(shè)恐怕有不足之嫌。

　　 買家居住情況分析：86.6%的購房者與父母、子女同住

　　據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有86.6%的購房者選擇了與父母、子女、配偶共同居住，也有7.9%的人選擇了獨居。

　　 買家面積選擇情況分析：38.7%的購房者選擇大戶型

　　有88.7%的購房者所選擇的購房面積在100平方米以上，其中選擇單元面積在150平方米以上的人占38.7%，其余則有11.3%的購房者回選擇100平方米以下的戶型。

　　 買家戶型選擇：57.1%客戶選擇三居和更大套型。

　　對于房屋套型的選擇上，則以三居室和躍層式住宅居多，二者所占比例為57.1%，其次為對兩居室的選擇，被選擇率為20.1%。由此可見，對于高檔住宅而言，購房者對大面積戶型需求旺盛的同時，獨居者和投資型買家成為小戶型住宅的主力客戶群體。

　　 影響買家購房的因素：41.2%的人首選環(huán)境

　　在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有環(huán)境、戶型設(shè)計、配套設(shè)施、教育條件和鄰里素質(zhì)等起決定性作用，而其中尤以環(huán)境對買房人的影響最大，被選率達(dá)到41.2%。城市人口密度的加大和污染的加劇，使得舒適、清新的生活環(huán)境來之不易，這也是目前市場上位于近郊的低密度住宅以及TOMNHOUSE俏銷的原因之一。相對而言，城區(qū)內(nèi)的高檔公寓商品房，因其建筑密度大、綠化較少，從而使社區(qū)里的生活環(huán)境則顯得更加至關(guān)重要。

　　3、 項目目標(biāo)客戶定位

　　 目標(biāo)客戶劃分

　　針對本項目的面積，從單位面積上劃分目標(biāo)，則可分為如下三大部分：

　　——97-120m2：主要以投資買家為主

　　——130-150 m2： 這一面積段自住、投資兩相宜。

　　——150—170 m2：這一面積段由于受總房價的影響，投資買家的數(shù)量會相對小面積的戶型少。購房者則多以用家為主，這批用家則主要以外企高級員工、IT業(yè)等高收入人士為主。

　　——180 m2以上：由于戶型面積大，總價會比較高，因而會令投資買家為之卻步。這面積段則主要以用家為主，這批用家多數(shù)為集團(tuán)總裁、私營企業(yè)老板為主要購買力。

　　 目標(biāo)客戶的生活需求

　　——外企高級員工及IT業(yè)等高收入人士

　　 日常高度緊張的工作，下班后很需要一個足可讓他們放松的空間。在現(xiàn)有的CBD公寓中，“戰(zhàn)場”的感覺十分強，無法讓人可以松弛下來。“純居住”的公寓正是他們欲找尋的居所。

　　 由于工作的原因，以令他們無暇打理家中細(xì)務(wù)，所以周到細(xì)致的家居服務(wù)已成為他們必不可少的一環(huán)。

　　 受高等的教育，收入豐厚，因此對生活有所要求，與眾不同的、高格調(diào)的生活方式是他們所要找尋。

　　——商界人士（包括私營企業(yè)家/國營、中外合資、集團(tuán)之總裁、總經(jīng)理、CEO等）

　　 平時日理萬機，很想找一個能讓他們充分享受的地方

　　 他們交游廣闊，因此家中常有不少客人到訪。豪華尊貴的府邸才能體現(xiàn)主人的身份和地位。

　　 貼身周到的管理服務(wù)，免卻日常雜務(wù)煩擾，可令他們更加盡情享受生活。

　　 他們家庭觀念十分強，對子女的教育及成長尤為關(guān)心，因此他們希望能讓其子女獲得優(yōu)良的教育。

　　——投資買家

　　 這些買家目前手頭上至少會有1-2間物業(yè)在收租，已對要投資物業(yè)的要求有較深理解，是屬于最理智的買家

　　 他們知道，住戶對居住的環(huán)境十分講究，擠逼的生活空間無法讓租戶接受。

　　 便利的交通和地理位置，可以令物業(yè)租金叫價比其他樓盤高，因此投資買家會選擇擁有優(yōu)越地理位置的項目作為投資對象。

　　 同時投資買家知道租戶喜歡完善的生活配套設(shè)施和優(yōu)良的物業(yè)管理服務(wù)，因此若小區(qū)內(nèi)若設(shè)有諸如設(shè)施設(shè)備的會所、星級酒店服務(wù)等的物業(yè)，便能很快出租。從而提高投資買家效益。

　　四、 營銷策略

　　1、 市場定位

　　本案為CBD輻射區(qū)，緊鄰朝陽路、東四環(huán)，交通十分便利，乘公交車（甚至騎自行車）去往國貿(mào)、燕莎僅需十余分鐘，目標(biāo)客戶無疑應(yīng)立足于兩大商圈的中、高層白領(lǐng)，私營企業(yè)老板及外籍人士。雖然本案具有先天的地理優(yōu)勢，但我們也看到CBD周邊類似定位的項目為數(shù)眾多，僅在東四環(huán)沿線相同價位（根據(jù)成本分析，本案住宅售價大約在6000-7000元/M2之間）的項目就有遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬、金港國際、橙色時光、東潤楓景、亮馬水晶等多個知名樓盤，其中有3個樓盤采用了與本案近似的歐式風(fēng)格--珠江羅馬、珠江帝景、金港國際。在這樣的情況下，怎樣的形象定位才能在市場中脫穎而出呢？

　　人們購買一件商品并不是因為商品本身，而是因為需要這一商品提供的“功能”。買房子同樣如此。我們賣什么？我們究竟提供給客戶什么利益？必須認(rèn)識到，我們賣的絕不是一個單純的建筑物，而是七十年的時間和空間，是生活方式，是一個“家”。擁有和美的家庭，才是人們買房子的初衷。那么：

　　 如何幫助客戶擁有和美、幸福的家庭？

　　 我們要為客戶營造什么樣的生活方式？

　　 如何在期房階段就讓目標(biāo)消費群感受到這種生活方式？

　　 如何將這種生活方式體現(xiàn)在推廣中？

　　 如何用一切手段來闡釋這種生活方式？

　　 如何引導(dǎo)目標(biāo)消費群理解這種生活方式對其的重要性？

　　這就是我們的市場定位要解決的問題。

　　項目命名： 朝陽國際公寓

　　形象定位： 北京東區(qū)、適合全家居住的、國際化社區(qū)

　　推廣主線： 朝陽.國際.家

　　主打廣告語：東區(qū)故事（家住東區(qū)）

　　北京東區(qū)的家

　　1.1 項目命名

　　 本項目戶型較大，一期中4居占了較大比例，3居、4居總套數(shù)大約500套，套數(shù)比例占一期總套數(shù)的58%，主力戶型面積在130—190平方米，這決定了本案客戶群相對層次較高。

　　 在中檔價位段本案面臨著較大的競爭，為取得競爭優(yōu)勢，應(yīng)保持價格的競爭力，同時必須盡可能避開激烈的市場競爭，因此我們力圖在形象上與對手拉開檔次。與藍(lán)堡、棕櫚泉、朝陽園等高檔項目相比，本案的價格具有很強的競爭力，我們并不懼怕與高價位項目比較。

　　 基于以上原因，項目形象定位的一個出發(fā)點是要將市場形象提高。案名是傳達(dá)項目定位最直接的途徑，“朝陽國際公寓”這一名稱無疑能夠起到突出項目品質(zhì)、提升市場形象的作用。

　　1.2 形象定位

　　 形象定位的核心是“家庭”。人們買房子是買一個家，家庭才是房子的本質(zhì)。具有關(guān)資料統(tǒng)計分析，購置較高檔次物業(yè)的客戶86%以上選擇與家人同住，其中三代居占了很高比例。這種居住方式一方面是中國人的傳統(tǒng)，另一方面也確實為年輕夫婦帶來了實惠。這樣的定位無疑能夠在最深的層次打動客戶。

　　 目前北京市場上沒有一個項目突出宣傳家庭的概念，周邊項目全部是面向“白領(lǐng)”、“金領(lǐng)”、“貴族”等等，已經(jīng)同“CBD”一樣成了最爛俗的名詞。定位白領(lǐng)之類，必然淹沒在一片類似定位的項目中，甚至令相當(dāng)一批客戶產(chǎn)生逆反心理。“家庭”的概念則能夠獨樹一幟，塑造項目的唯一性，

　　 “適合家庭”的社區(qū)當(dāng)然是純居住。純居住是目前是市場熱炒的一個概念，“家庭”則在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升，同時也區(qū)別于CBD內(nèi)熱炒的另一類型項目—投資，以此樹立項目獨特的形象。

　　 “東區(qū)”把項目與熱炒的CBD概念區(qū)分開來，可以在市場中樹立更加鮮明的形象。因案名已經(jīng)明確了項目地段，當(dāng)然可以吸引CBD、燕莎等區(qū)域的客戶，而“東區(qū)”的概念又?jǐn)U大了客戶群。

　　 北京東區(qū)在北京人的印象中是賽特、是國貿(mào)、是燕莎、是使館區(qū)、是五星級酒店、是各種各樣高檔娛樂場所、是工體……。東區(qū)是高貴的和時尚的，它代表著北京的高尚生活。因此“東區(qū)”的概念就象征著項目的高品質(zhì)和價值不菲。

　　 “東區(qū)”的概念比CBD更有文化品位和人性味，有利于我們展開更加人文化的宣傳和表述，比如“東區(qū)的故事”，“家住東區(qū)，所以我可以如何如何”，更能夠使北京客戶有歸屬感，易引發(fā)客戶共鳴，建立深入人心的項目形象。

　　 國際化社區(qū)。國際化是品質(zhì)的象征，這一定位是為了更直接的表述項目品質(zhì)，建立與中檔項目的形象差異，抬高客戶心理價位。這一定位將重點炒作以下題材：

　　 本案是內(nèi)、外銷并軌之前政府批準(zhǔn)的最后一個（批）外銷房，最后的貴族。

　　 本案是內(nèi)、外銷并軌之后第一個內(nèi)外銷并舉的項目。

　　 國際化品質(zhì)。

　　1.3 主流客戶

　　 我們的客戶主流仍會是在CBD、燕莎上班的外資企業(yè)的高級職員、各個私營或外資企業(yè)的老板等人士，是社會上對生活有較高期望的一群，其主要特征表現(xiàn)為：

　　 年齡界乎于28—42歲左右；

　　 一般為三口之家，家中至少有一個小孩；

　　 很可能與父母同住；

　　 受過高等教育；

　　 社交廣泛；

　　 考慮購買的房子總價在70--100萬之間。

　　1.4 推廣主線

　　 推廣將依照東區(qū)（朝陽路的地段地段）、國際（品質(zhì)）、家這樣的路線，有層次地闡述項目的形象定位。家庭的概念是核心，地段和品質(zhì)是陪襯。

　　 這個項目給人的印象應(yīng)該是：它是屬于北京的，地段很好，品質(zhì)很好，并且最難能可貴的是它重視家庭，關(guān)心家庭，住在這里舒心、放心。

　　 塑造出“重視家庭”的社區(qū)文化氛圍，社區(qū)的每一個人都熱愛自己的家庭，突出“買房子，買的是一個家”的概念，讓市場認(rèn)識到住在朝陽國際更能擁有美滿的家庭。

　　 中國的核心家庭模式是三代居。每個家庭不同成員的根本需要是：老人的健康、孩子的教育、夫妻的和睦。要樹立“適合家庭”的形象，必須由此三點著手攻破客戶的心理。項目形象不僅要重點通過戶型、綠化、會所、教育來表達(dá)，特別是要通過物業(yè)管理和服務(wù)表現(xiàn)出來。

　　 值得注意的是，周邊項目幾乎不提供適合三代居的“雙主臥”戶型，本項目戶型較大，特別是戶型調(diào)整后的3-4個雙主臥戶型更適合一家三代居住。這更加適合我們表述“家庭”的概念。“雙主臥”、“適合全家每一個人”，這將會是本案一個主要賣點。

　　1.5 特異性推廣手法

　　 在業(yè)主中評選“社區(qū)形象特使家庭”，給以高額獎勵（比如開發(fā)商代交全部按揭款，或白送一套房），用一個來自買家當(dāng)中的一個普通、和美的家庭作為項目的形象代言人，可以充分表達(dá)我們的開發(fā)理念，并具有巨大的市場轟動效應(yīng)，更是一個強大的促銷武器。

　　 成立客戶服務(wù)部，不間斷地為客戶組織各種類型的社區(qū)服務(wù)，以社區(qū)服務(wù)和活動帶動整個推廣。

　　 房地產(chǎn)的后產(chǎn)品時代—服務(wù)時代。

　　五、 產(chǎn)品定位

　　本項目市場定位為 “北京東區(qū)適合全家居住的國際化社區(qū)”，在日后項目的包裝策略上亦應(yīng)遵循此定位的意識形態(tài)，對本項目的園林、會所、物業(yè)管理、智能化、戶型設(shè)計、櫥衛(wèi)精裝標(biāo)準(zhǔn)等各個方面加以包裝，務(wù)求令本項目的“家庭”和“服務(wù)”形象更加突出，讓買家留下深刻的印象。

　　1、 園林—27000平方米原生林

　　 本案容積率為4左右，相對較高，園林環(huán)境會成為本案的一個弱點，而目前的客戶已經(jīng)越來越注重社區(qū)有好的環(huán)境，好的園林綠化。這兩點要求本項目必須突出園林特色，變劣勢為優(yōu)勢。

　　 由于社區(qū)采取了圍合狀規(guī)劃，社區(qū)集中綠地面積達(dá)到了2萬平方米以上，保證了較好的空間感，加上1萬平方米社區(qū)道路用地，以及代征7300平方米東四環(huán)綠化帶的優(yōu)勢，本項目在綠化上有較大發(fā)揮空間。

　　 最好的園林綠化是原生林，原生樹木在環(huán)保方面的作用顯然是小型樹木和草坪無法比擬的，并且它帶給人的感受更是草坪和小型樹木不可能替代的，試想社區(qū)里的有幾棵結(jié)滿果實的棗樹、核桃樹、果樹的感覺，這不正是人們心中夢想的家嗎？嘉銘苑保留了原有的100米法國梧桐林蔭路，成為項目獨特賣點，更變案名為嘉銘.桐城。

　　 北京正在進(jìn)入大規(guī)模舊城改造時期。舊城改造最為可惜的是拆除了原有的、具有歷史意義的建筑，而原有社區(qū)內(nèi)的成年樹木也大多被砍伐，極大破壞了原有的生態(tài)環(huán)境。如何保護(hù)原有建筑已成為廣受爭議的大眾話題，相信如何保護(hù)原有的生態(tài)和樹木將必然成為未來北京城市建設(shè)的一個熱門問題。

　　 本案地塊內(nèi)現(xiàn)有上百株成年大型樹木。考慮到以上因素，建議充分利用這一獨有優(yōu)勢，及早作出規(guī)劃，或保留現(xiàn)狀，或另行移植就位，一方面利于形成獨特賣點，另一方面更可配合社會熱點，倡導(dǎo)環(huán)保意識，吸引公眾關(guān)注。實際操作中可籍此組織專家研討會，引發(fā)社會輿論，為項目爭取更多曝光機會。

　　 為配合這一點，園林設(shè)計應(yīng)側(cè)重于接近自然的風(fēng)格。日本園林一向以貼近自然著稱，這與我們倡導(dǎo)環(huán)保的概念十分契合，而日本園林注重使用功能和文化品位的特色也于本案高貴典雅的市場定位吻合。

　　 園林在全世界無非兩大流派—歐洲和中國，遺憾的是中國人普遍有崇洋的心理，對中式園林并不接受，目前北京的園林設(shè)計中，要么采用歐洲風(fēng)格，要么無風(fēng)格。實際上中國園林更為強調(diào)文化韻味，而由于歷史原因，中國人自己卻極為缺乏對自身文化的傳承，這直接導(dǎo)致我們的園林設(shè)計喪失了應(yīng)有的風(fēng)格特色。相對而言日式風(fēng)格是在中國流派上發(fā)展變化而來，并且目前在北京也還沒有項目采用日本風(fēng)格，如能把中式、日式、環(huán)保這三個概念綜合利用，將對推廣工作十分有利。

　　 由于中心園林是在地下車庫上覆土建成，很難有水景的表現(xiàn)，會使園林表現(xiàn)略顯單調(diào)，因此園林的設(shè)計應(yīng)盡量在局部制造出起伏的地面效果，使整個空間更加活躍。

　　 集中車庫是本案的一大特色，建議將車庫與園林結(jié)合，在社區(qū)內(nèi)辟出一隅建造陽光溫室花房，同時為車庫提供自然采光。

　　 按照工程進(jìn)度，地下車庫可能在明年開春完成地下部分，因此中心園林有條件提前實施一部分。提前實施綠化，對客戶心理是很大的沖擊，也能是客戶感受到開發(fā)商的雄厚實力。這將是我們競爭的一大利器。

　　 考慮到北京的氣候條件，園林綠化應(yīng)不追求四季常綠，而應(yīng)配合社區(qū)休閑項目，突出實用性和可參與性，比如小品、健身空間、緩步徑、兒童游樂場等。

　　 園林應(yīng)充分體現(xiàn)社區(qū)對老人和孩子的關(guān)心，在項目設(shè)置上充分照顧他們的需要，突出“家”的氛圍。

　　2、 會所包裝

　　2.1 市場現(xiàn)狀

　　—— 會所面積：目前北京房地產(chǎn)的會所面積一般都是在2000平方米左右，較大型的社區(qū)會所面積則相對大一點，大約在5000平方米左右。

　　—— 會所功能：北京樓盤里會所的功能設(shè)置均較為大路，多是以室內(nèi)恒溫游泳池、健身房、桌球室、閱覽室等基本配置，小區(qū)占地面積稍大的，則會在戶外多加一個網(wǎng)球場。

　　—— 會所主題：較少在北京的項目里看見有主題性的會所，多數(shù)項目都是抱著人有我有的心態(tài)做便算了，因此在這方面為本項目的會所包裝提供了一個較大的空間。

　　2.2 功能設(shè)置原則：

　　除設(shè)有必須的標(biāo)準(zhǔn)游泳館之外，應(yīng)根據(jù)不同性別、年齡、生活習(xí)慣和喜好，以及其開放程度（僅對社區(qū)開放還是內(nèi)外兼顧）將其劃分為不同主題的分會所，如：男士會所、女士會所、兒童會所、家庭會所、康體會所、商務(wù)會所等。

　　2.3 會所定位：

　　全北京市內(nèi)功能最全、分區(qū)最為合理、面積最大（5#樓、配套商業(yè)、6#樓合計超過10000 M2）的家庭會所。

　　2.4 會所命名：

　　根據(jù)對應(yīng)人群、開放程度分別命名，比如面向老人的命名為長者之家，商務(wù)娛樂性質(zhì)的命名為國際會。

　　2.5 主題會所功能設(shè)置

　　 “男士會所”

　　設(shè)置功能：雪茄紅酒吧、視聽室、桌球室、茶藝館、酒吧

　　設(shè)置原因：如上述買家分析所述，他們?nèi)绽砣f機，在家中若能有一個讓他們身心放松，享受生活的地方，是一件賞心悅目的事。同時，設(shè)置上述這些功能均為較多有品位男士所喜歡的項目，在社區(qū)里跟志同道合的住戶一起分享雪茄經(jīng)、紅酒、茶道等，是他們工作之余的一大樂事。

　　 “淑女會所”

　　設(shè)置功能：宮廷式Spa、美容纖體中心、香熏減壓按摩、桑拿浴室、健美舞室、興趣學(xué)習(xí)班（烹飪、插花等）

　　設(shè)置原因：

　　---- 女士愛美乃是人知常情，在社區(qū)的會所內(nèi)設(shè)置她們平常在市面上很少接觸到的香熏按摩及美容設(shè)施，讓她們接觸目前北京亦是國外最先進(jìn)的美容設(shè)備和方法，以吸引這批“愛美神”。

　　---- 同時在注重外在美之余，會所設(shè)有關(guān)學(xué)習(xí)班提升女士的內(nèi)在美，這是每個女士及其丈夫（或男朋友）所渴望的。

　　---- 在上述兩種因素的推動下，眾女士就會給“掏錢人”很多對于本項目正面的意見，以加快他們的購買決定。

　　 “兒童會所”

　　設(shè)置功能：國際少兒潛能開發(fā)營、電腦培訓(xùn)中心、兒童游樂天地、微型賽車道、EQ音樂天堂、小精靈畫廊、貝多芬音樂集訓(xùn)營、玩具圖書館、幼兒托管所。兒童會所可與幼兒園綜合考慮。

　　設(shè)置原因：本項目的買家相信有接近80%的家庭會有小孩子，他們對其子女的發(fā)展和成長十分關(guān)心，除了為他們找尋高素質(zhì)的學(xué)校之外，同時亦希望其子女在課外能得到健康的教育，而社區(qū)內(nèi)的兒童活動設(shè)施則最會令他們關(guān)注。若在社區(qū)有外國的教師向其子女提供多元化的教育，讓小朋友接受一些在課堂內(nèi)無法學(xué)到的知識，以提高小朋友的心智發(fā)展。因此設(shè)置各類兒童設(shè)施，寓教于樂，相信會受不少為人父母者所青睞。

　　 長者之家

　　舉步可達(dá)，親切宜人，設(shè)置老人大學(xué)、閱覽室、醫(yī)療保健室，更可以征求業(yè)主需要靈活設(shè)置功能，充分體現(xiàn)了人文關(guān)懷的細(xì)致。

　　 康體會所

　　功能：多功能活動場（網(wǎng)球場、籃球館、羽毛球室）、壁球室、攀石壁、多用途健身房、25*15米游泳館、中醫(yī)保健、腳底按摩。

　　建議安排目前國內(nèi)較少見的擊劍、劍道等高檔次的對抗性項目。這類項目獨特性強，包裝形象好，能突出項目品質(zhì)。

　　 “商務(wù)會所

　　功能：多功能娛樂室、商務(wù)/票務(wù)中心、醫(yī)療健康診所、餐廳、家政中心、洗衣店、美發(fā)廊、棋藝室、圖書館。

　　3． 物業(yè)管理

　　建議邀請知名的物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)項目的管理，為區(qū)內(nèi)業(yè)住提供24小時全天候管家式的服務(wù)，并提供貼身私人秘書或助理般的服務(wù)。并注重建設(shè)和諧的社區(qū)文化。事無大小，皆有專業(yè)且細(xì)心的物業(yè)專員細(xì)意安排，讓住戶免卻日常雜務(wù)之憂，在享受天倫之樂的同時，也能夠盡情享受“國際化社區(qū)的尊貴生活”。

　　 代理服務(wù)

　　a. 代訂各種娛樂場所/餐館訂座、訂位

　　b. 代辦購物

　　c. 代辦票務(wù)（鐵路、公汽、航空、海運）

　　d. 代取送物品

　　e. 代訂報到、牛奶

　　f. 代接送小孩

　　g. 代繳費（水、電、煤氣、電話費等）

　　設(shè)立上述服務(wù)的原因：

　　—— 買家日常工作繁忙，對于家中的事物可能無暇照顧，推出相關(guān)的代理服務(wù)，可讓他們專心工作。無須在為家中瑣碎的事務(wù)煩惱，免除了“城中新貴”的后顧之憂

　　 家政服務(wù)

　　a. 美食到會（五星級酒店廚師出租、菜式設(shè)計、安排宴會、職業(yè)服務(wù)員等）

　　b. 洗衣（水洗、干洗）

　　c. 家居清潔服務(wù)（打掃拖洗地板、抹試家具、門窗、家具打蠟、吸塵等）

　　d. 裁縫服務(wù)（縫補、代改）

　　e. 看護(hù)服務(wù)（老人、病人、兒童）

　　f. 個性化的家政服務(wù)，提供經(jīng)過培訓(xùn)的保姆、鐘點工，提供高品質(zhì)的家政服務(wù)。

　　設(shè)立上述服務(wù)的原因：

　　—— 從住宅使用者的角度上來看，無論是業(yè)主還是住戶，他們物業(yè)管理公司提供的家政服務(wù)越細(xì)致、越多、他們就會生活得越輕松。

　　 商務(wù)服務(wù)

　　a. 臨時秘書服務(wù)

　　b. 傳真

　　c. 打字

　　d. 翻譯

　　e. 代擬文件、合同

　　設(shè)立上述服務(wù)的原因：

　　—— 日理萬機的公司總裁、老板難免會在住所中處理一些突發(fā)性商務(wù)事情，若在社區(qū)內(nèi)亦能提供如自己公司秘書一樣的服務(wù)處理有關(guān)事務(wù)，會令他們能更加無后顧之憂。

　　 醫(yī)療及康體服務(wù)

　　a. 家庭醫(yī)護(hù)服務(wù)（上門診療/保健按摩）

　　b. 各類康體運動陪練、教練

　　設(shè)立上述服務(wù)的原因：

　　—— 家中的老人和小孩的小病痛時有發(fā)生，若社區(qū)內(nèi)邀請有豐富經(jīng)驗的醫(yī)生上門診治，猶如私家醫(yī)生一樣，足能體現(xiàn)本項目住戶的尊貴。

　　—— 本項目會所內(nèi)設(shè)有多種康體設(shè)施，個中并不是每個人皆精通的。設(shè)教練或陪練服務(wù)，可讓住戶在各類康體運動的技術(shù)上得到提高，好讓在他們朋友面前大顯身手。

　　 家居維修服務(wù)

　　a. 物業(yè)養(yǎng)護(hù)

　　b. 家居水、電、煤氣維修

　　以上兩項為物業(yè)管理中必須擁有的服務(wù)。

　　 門童和禮賓師服務(wù)

　　a. 行李搬運

　　b. 每戶大堂設(shè)禮賓師接待到訪的客人

　　設(shè)立上述服務(wù)的原因：要體現(xiàn)酒店式的服務(wù)，行李搬運和接待是最基本的內(nèi)容。通過這些服務(wù)，讓住戶到訪的客人亦能得到尊貴的服務(wù)，簡單來說是讓住戶更加有“面子”。

　　 社區(qū)文化服務(wù)

　　由發(fā)展商設(shè)立社區(qū)文化基金，支持業(yè)主成立諸如社區(qū)足球隊、籃球隊、圍棋會、攝影協(xié)會、旅游協(xié)會、讀書會、（長者、少兒、青年）藝術(shù)團(tuán)等社團(tuán)組織及活動，并定期舉辦社區(qū)文化活動，如社區(qū)運動會、文化節(jié)、新春嘉年華會、文藝表演等豐富多彩的社區(qū)活動。

　　 會所管理

　　會所管理是海外最近流行的一種新服務(wù)，是指充分利用會所的資源，使之能得到最有效的分配。并因應(yīng)會所的設(shè)施，不定期推出迎合住戶需求的主題活動。管家并不會24小時跟著主人走，因此通過高質(zhì)素的會所管理服務(wù)，住戶亦可得到細(xì)致入微的恩勤服務(wù)。在香港，有一家名叫“美國會”(American Club)的的公司，現(xiàn)正為香港高尚住客會所提供優(yōu)質(zhì)的會所管理服務(wù)。

　　本項目會所總建面積逾1萬平方米，功能十分豐富，因此有必要一個經(jīng)驗豐富的會所管理公司對此實施完善的管理計劃。同時，引入這個新鮮的理念，又可以成為項目宣傳炒作的一個工具。

　　4． 智能化

　　社會已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化的時代，人類家居的進(jìn)程亦是如此，人居環(huán)境的提高和改善都將會與“數(shù)字化”息息相關(guān)。

　　建議創(chuàng)造I-Home智能生活社區(qū)，以滿足住戶對“數(shù)字智能化”的需求。

　　4.1 家居智能化系統(tǒng)

　　—— 三表遠(yuǎn)傳自動計量

　　—— 一卡通

　　—— 可視對講

　　—— 100M寬頻用戶終端接入

　　—— 衛(wèi)星電視接收系統(tǒng)

　　—— 安防系統(tǒng)（以下各種報警器材均可通過聯(lián)網(wǎng)“布防”，直接接駁小區(qū)保安中心及公安局，來實現(xiàn)家居安防）

　　● 門/窗磁開關(guān) ● 煤氣泄露報警器

　　● 震動傳感器 ● 溢水檢測器

　　● 紅外線探測器（當(dāng)陽臺有非法侵入時 ● 煙霧報警器

　　 系統(tǒng)自動報警） ● 緊急按鈕

　　● 紅外線移動探測器 ● 玻璃破碎探測器

　　—— 家電遠(yuǎn)程遙控（建議）

　　通過電話實現(xiàn)異地遠(yuǎn)程遙控家電的開啟

　　—— VOD點播

　　—— 公共廣播及背景音樂體統(tǒng)（建議）

　　4.2 小區(qū)局域綜合信息管理平臺（建議）

　　—— 網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程教育（建議）

　　 通過信息平臺實現(xiàn)與清華大學(xué)網(wǎng)絡(luò)平臺整合，將清華教育搬到小區(qū)家庭住戶，充分發(fā)揮清華教育資源的優(yōu)勢。

　　 提供從小學(xué)初級教育到大學(xué)高等教育，從成人學(xué)歷認(rèn)證到繼續(xù)教育的全面培訓(xùn)。

　　—— 社區(qū)家庭醫(yī)療服務(wù)

　　 普通醫(yī)療診治

　　 保健理療

　　 健康常識

　　—— 社區(qū)網(wǎng)站（提供住戶生活關(guān)心的各個方面）（建議）

　　● 新聞服務(wù) ● 影視天地 ● 烹調(diào)美食

　　● 天氣預(yù)報 ● 寵物世界 ● 旅游信息

　　● 網(wǎng)上游戲 ● 車天車地 ●會所預(yù)定

　　● 網(wǎng)上超市 ● 投資理財 ● 社區(qū)留言

　　● 生活時尚 ● 網(wǎng)上字典

　　● 二手租賃 ● 社區(qū)咨詢

　　5． 教育配套

　　本項目地塊內(nèi)規(guī)劃有中、小學(xué)和幼兒園，是CBD區(qū)內(nèi)的項目無法比擬的一環(huán)。下一代的教育是中國人最為看重的，優(yōu)良的教育配套，將會成為吸引買家的又一賣點。

　　 特別建議：建議將小區(qū)內(nèi)的幼兒園和小學(xué)規(guī)劃建成一所國際性學(xué)校，聘請外籍教師及國內(nèi)著名專家教授，以吸引更多望子成龍的家長購買本樓盤，同時亦能進(jìn)一步加強項目在市場上的競爭力。

　　 幼兒園和學(xué)?？膳c北京傳統(tǒng)名校合作，幼兒園可考慮北海幼兒園、一幼等。選擇標(biāo)準(zhǔn)是社會認(rèn)同程度高，未與其他項目合作（沒有分校），有尊貴感和神秘感。

　　 幼兒園、學(xué)校的設(shè)施可與兒童會館統(tǒng)一考慮。

　　6． 客戶服務(wù)

　　本項目定位為“適合家庭的”，這一形象將主要通過客戶服務(wù)來體現(xiàn)。對于完善的物業(yè)管理、良好的社區(qū)氛圍，客戶無疑是向往的，但由于是最麻煩的事情，并且通常要入住后才能體會得到，許多客戶在期房階段對物業(yè)更多的是要求“誰來管”，至于“如何管、管成什么樣”卻無暇顧及。

　　如果只是承諾會如何做，由于是期房，無法給客戶切實的感受，也就無法形成認(rèn)同。因此，必須在推廣時把今后物業(yè)的品質(zhì)和社區(qū)文化氛圍做出來。

　　建議成立客戶服務(wù)部，在推廣前期負(fù)責(zé)客戶活動工作，針對每個家庭的不同成員，定期不間斷地安排各種為客戶服務(wù)的活動，并以此強調(diào)本案對人的關(guān)心，凝聚人氣，以此把項目各個賣點—綠化、會所、教育等各個點串起來。客戶服務(wù)部的工作應(yīng)該與銷售工作同步開始，并貫穿項目推廣始終，對象為意向客戶和簽約客戶。可組織的活動包括：

　　 聘請專家作為社區(qū)教育、健康、醫(yī)療、文化顧問。

　　 與媒體合作冠名專欄，比如朝陽國際保健顧問***談保健。

　　 定期或不定期安排在售樓處做醫(yī)療、教育咨詢等。

　　 名作、新書讀書會。

　　 文化講座。

　　 電影、音樂會、話劇專場。

　　 在客戶中評選項目代言家庭，獲勝者給與高額獎勵。

　　 組織孩子學(xué)繪畫、音樂等。

　　 安排小朋友的課余活動。

　　 社區(qū)寵物秀。

　　 建立社區(qū)文化基金。

　　 組織業(yè)主之間的交流、比賽、聯(lián)誼等活動。

　　六、 銷售價格

　　1、 定價原則和開盤均價測算

　　價格是營銷的核心環(huán)節(jié)，定價需要考慮的三個主要問題是：成本、客戶需求和競爭對手的價格。成本是價格的最低點，競爭對手的價格是定價的出發(fā)點，客戶對產(chǎn)品獨有特征的評價是價格的上限。

　　目前，房地產(chǎn)市場上主要有下列幾種定價方法： 成本加成定價法，即在產(chǎn)品的成本上加上利潤；認(rèn)知價值定價法，即根據(jù)產(chǎn)品的認(rèn)知價值來制定價格，它要求價格水平與購買者心目中的產(chǎn)品價值相一致；市場比較定價法，即隨行就市定價法，它是以競爭對手的價格為定價基礎(chǔ)，而不太注重自己的成本因素。

　　由于本項目入市較晚，項目周邊的遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬在市場上具有較大影響力，并得到市場認(rèn)同，因此本案開盤定價的出發(fā)點是保持對周邊知名項目的競爭力，具體定價按照市場比較定價法、并結(jié)合成本情況確定，因為市價反映了北京房地產(chǎn)行業(yè)的集體智慧，該價格既帶來合理的利潤，又不會破壞行業(yè)協(xié)調(diào)性。

　　由成本分析和市場情況，本案住宅部分的最終售價可在6000—7000元/平方米之間，需要強調(diào)的是這一價格是提供開發(fā)商認(rèn)可的心理價位，我們的關(guān)注點在起步平均價。因為這是一個價格基礎(chǔ)，有了這方面的準(zhǔn)確定位才能夠取得市場認(rèn)可，才能夠在多變的市場中運用調(diào)價的手段作出市場反應(yīng)，進(jìn)行銷售的操作。

　　根據(jù)本案主要競爭對手遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬、金港國際的價格情況，測算出本案的開盤均價可定為：5880元/平方米。

　　項目 均價 元/M2 裝修標(biāo)準(zhǔn)修正系數(shù) 建筑樓型修正系數(shù) 物業(yè)地段修正系數(shù) 配套品質(zhì)修正系數(shù) 工程進(jìn)度修正系數(shù) 修正后售 價

　　遠(yuǎn)洋天地 板樓 7250 0 1.11 0.98 1.00 1.13 5898

　　 塔樓 5800 0 1.00 0.98 1.00 1.04 5691

　　珠江羅馬 板樓 7000 500 1.11 0.97 1.00 1.02 5919

　　 塔樓 6300 500 1.00 0.97 1.00 1.02 5862

　　金港國際 板樓 6700 0 1.11 1.00 0.98 1.02 6038

　　本案 塔樓 　 0 1 1 1 1 5882

　　備注：遠(yuǎn)洋天地板樓為現(xiàn)房。

　　表6-1 開盤均價測算表

　　從銷售角度來看，房地產(chǎn)價格包括四個組成部分，或者說是四個價格：單價、總價、首付、月供。

　　單價是客戶的心理價位，總價才是客戶最終成交的實價，房地產(chǎn)的競爭力不僅在于單價，更在于總價，這需要通過控制戶型面積，并根據(jù)戶型、朝向、樓層，以及競爭對手的情況來調(diào)整。

　　首付和月供關(guān)系到客戶的實際支付能力，決定了市場有效需求的范圍。有的客戶有積蓄，但會感到月供壓力大；有的客戶則是月收入很高，缺少積蓄，月供沒問題但首付壓力大（年輕一代次問題較顯著）。這些問題則需要通過多種、靈活的付款方式來解決。

　　因此，雖然我們測算了開盤均價，但具體的價格還需要根據(jù)進(jìn)一步調(diào)研和專門戶型價格對比后才能最終制定價格表，以保證每一套房子的競爭力。

　　2、 價格策略

　　價格策略的制定是一個動態(tài)的過程，應(yīng)體現(xiàn)一種穩(wěn)中有升的趨勢。項目法律手續(xù)、工程進(jìn)度、成交量、銷售季節(jié)等因素均是價格調(diào)整的參考因素。工程進(jìn)度方面，在每棟樓工程至±0、結(jié)構(gòu)完工、外裝修完、入住前2個月等時間點，均給予價格的上調(diào)。在銷售進(jìn)度方面，完成銷售的30%、50%、60%均作為調(diào)價點。調(diào)價的關(guān)鍵在于控制漲幅和頻率，要做到既可以刺激銷售，又能夠減少漲價的負(fù)面效應(yīng)。建議本項目土建出地面之前價格基本保持不動，工程形象進(jìn)度改變后相應(yīng)上調(diào)。其出發(fā)點一是利于談判，避免在談判過程中出現(xiàn)漲價的情況；二是利于前期大型客戶介入；三是利于建立品牌。在裙房封頂之后，可以根據(jù)市場反映做大幅度調(diào)價（5%--10%）。以刺激市場。當(dāng)然這還需要根據(jù)市場反饋才能最終決定。

　　2.1 朝向差：10-12%

　　* 因為是塔樓，朝向均好性差，戶型的朝向值相距比較大

　　* 在戶型不同的面積、功能、布局、景觀德等因素也做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整

　　* 若把朝向，戶型差拉大超過15%，則便宜的買得快，貴的賣不出。同時會造成前期銷售出的戶型均價偏低，后期的銷售價需增高，為后期銷售帶來壓力

　　* 對東西向的單元建議朝向差為6%左右，若認(rèn)為買向南要多付出10%或增加總樓款15-25萬元不值，可考慮朝西、朝南的。售價較高的向南的單元，待施工形象更好時應(yīng)該有市場，若沒有市場可以適當(dāng)調(diào)整售價；相反若朝南好售，因售出價比較高，對未售出的向西、東單元可以做補貼，東、西朝向仍有下降的條件空間

　　2.2 樓層差：0.5%%

　　* 一般樓層差為0.5-1%

　　* 對買家而言，當(dāng)然是越高層視野越開闊，高個樓層多付幾萬元是值得的。但本案為32層，樓層差過大會導(dǎo)致同一戶型價格差異太大，給客戶帶來較大心理障礙，延長客戶考慮時間。*

　　* 對于比較高的樓層如18層、28層，層數(shù)比較吉利，最高層或復(fù)樓層可考慮樓層差為0.8-1%。

　　* 由于社區(qū)內(nèi)比較重視綠化，低層的景觀也不錯，售價也比較便宜，相信中低層會賣得比較快。若市場反應(yīng)不好，高層等工程形象好時做適當(dāng)調(diào)整，應(yīng)該有市場；若市場反應(yīng)好，高層應(yīng)更好賣。

　　2.3 付款差和付款方式

　　2.3.1 付款差：5%

　　* 一次性付款與分期付款相差5%

　　* 按市場的標(biāo)準(zhǔn)最高可高達(dá)10-12%

　　* 一般付款差與施工的進(jìn)度、交付時間為正比，越接近交付，越少付款差

　　* 但考慮大部分置業(yè)者都選擇按揭付款，如把付款方式差價拉大意義不大，最高可考慮7%的相差

　　* 由于現(xiàn)在不少置業(yè)者多很清楚一次付款與按揭付款對開發(fā)商而言是一樣的，故有經(jīng)驗懂殺價的買家多會要求報一次性付款的底價，再改換按揭付款的方式，這會使銷售談判更被動，平均價也受影響

　　2.3.2 付款方式

　　 [甲]---95折（一次性付款）

　　a． 定金20000元，簽臨時買賣合同。

　　b． 簽訂臨時買賣合同7個工作日內(nèi)付總樓款10%，并簽訂正式買賣合同。

　　c． 簽訂正式買賣合同1個月之內(nèi)付總樓款90%（扣除臨時定金20000元）

　　 [乙]---96折（銀行按揭付款）

　　a． 定金20000元，簽臨時買賣合同。

　　b． 簽訂臨時買賣合同7個工作日內(nèi)付總樓款20%，并簽訂正式買賣合同。

　　c． 開發(fā)商可以辦理按揭之日起1個月之內(nèi)付總樓款80%（扣除臨時定金20000元，開發(fā)商可以安排最高80%、 20年銀行按揭）

　　 [丙]---98折（分期銀行按揭付款）

　　a． 定金20000元，簽臨時買賣合同。

　　b． 簽訂臨時買賣合同7個工作日內(nèi)付總樓款5%，并簽訂正式買賣合同。

　　c． 開發(fā)商可以辦理按揭之日起1個月之內(nèi)付總樓款80%（扣除臨時定金20000元，開發(fā)上可以安排最高80% 、20年銀行按揭）

　　d． 簽訂正式買賣合同3個月之內(nèi)付總樓款5%

　　e． 簽訂正式買賣合同6個月之內(nèi)付總樓款5%

　　f． 入伙通知書發(fā)出7個工作日內(nèi)支付總樓寬5%（扣除臨時定金20000元）

　　 [丁]--原價（輕松寫意按揭付款）

　　a． 定金20000元，簽臨時買賣合同。

　　b． 簽訂臨時買賣合同7個工作日內(nèi)付總樓款10%，并簽訂正式買賣合同。

　　c． 開發(fā)商可以辦理按揭之日起1個月之內(nèi)付總樓款80%（扣除臨時定金20000元，開發(fā)上可以安排最高80% 30年銀行按揭）。

　　d． 首年銀行按揭利息及本金由開發(fā)商支付。

　　e． 簽訂正式買賣合同6個月之內(nèi)付總樓款10% 。

　　f． 入伙通知書發(fā)出7個工作日內(nèi)，開發(fā)上代支付首年銀行按揭供款（利息+本金），（扣除臨時定金20000元，）

　　2.3.3 即時調(diào)價2-3%

　　* 按銷售情況，市場情況，買家所選擇不同朝向、樓層、付款方式的情況，盡快做調(diào)整

　　* 市場、買家變化越快，調(diào)整越快

　　* 若市場在6個月之內(nèi)是正面，樂觀發(fā)展，，平均每月漲1%-2%是有可能的

　　* 按照施工程度付款差可以由5-7%降至3-4%即漲2-3%

　　七、營銷策略和渠道

　　1、 營銷推廣溝通系統(tǒng)的建立.

　　現(xiàn)代營銷是以顧客為中心的。良好的房地產(chǎn)營銷不僅要求房地產(chǎn)商開發(fā)出質(zhì)量優(yōu)良、適應(yīng)消費者需求的產(chǎn)品，給予有競爭力、易于為目標(biāo)顧客所接受的定價，同時還必須與這些目標(biāo)顧客及潛在的顧客進(jìn)行深入的溝通。因為現(xiàn)在人們購買住房，不再僅僅為了生存和安全的需要，更多的是為了發(fā)展的需要，是為了滿足其價值的自我實現(xiàn)。因此，購買房產(chǎn)已成為一種感情活動。現(xiàn)在我國的房地產(chǎn)商與其說是在銷售房地產(chǎn)，不如說是在銷售“刺激”，即引起消費者購買欲望的各種刺激。實際上，對于大多數(shù)房地產(chǎn)商來說，問題并不在于是否要進(jìn)行溝通，而是在于應(yīng)該花費多少和采用什么方法去和消費者溝通。因此，建立一個有效的房地產(chǎn)營銷組合系統(tǒng)，拓寬多個促銷渠道是非常必要的。

　　一般地說，一個現(xiàn)代化的房地產(chǎn)公司具有復(fù)雜的營銷溝通系統(tǒng)。房地產(chǎn)開發(fā)商與代理商、消費者及各類公眾媒體之間需要建立溝通系統(tǒng)，但無論針對何種溝通系統(tǒng)，房地產(chǎn)營銷一般都由四種主要工具組成——廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系及人員推銷，其具體組成如下表所示：

　　廣告 人員推銷 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系

　　售點廣告 微笑服務(wù) 還本銷售 捐贈

　　標(biāo)志、標(biāo)語 銷售介紹 按揭 報告會

　　直接郵寄 現(xiàn)場推介 抽獎 各種慶典

　　汽車廣告 上門推介 無理由退房 記者招待會

　　報紙廣告 電話推銷 折扣 公益性活動

　　雜志 以租代售 研討會

　　網(wǎng)絡(luò)媒體 展銷會 文體演出

　　電視、廣播 贈品 領(lǐng)導(dǎo)及名人講話

　　路牌 公眾性參與強的活動

　　2、 基本推廣策略與原則

　　本項目具有非常鮮明的特色和個性，盡管其目標(biāo)消費群占據(jù)龐大的市場，但卻擁有明確的界定和特征，故我們除了大眾營銷外，還應(yīng)采取一種目標(biāo)性十分明確的、針對性強的，直奔目標(biāo)消費群的“目標(biāo)營銷”，作為項目營銷的突破口。

　　具體的來講，目標(biāo)營銷就是相對減少在大眾媒體上投放的廣告（當(dāng)然，在大眾媒體上投放廣告仍是必不可少而且相當(dāng)重要的推廣方式，只是相對減少，“把錢花在刀刃上”），而是通過各種渠道尋找設(shè)定的目標(biāo)客戶群，進(jìn)而將目標(biāo)客戶群鎖定，通過舉行各種公關(guān)活動，或通過直郵、信函、E-MAIL等方式，與鎖定的目標(biāo)消費群進(jìn)行密切的溝通、交流，將營銷延伸到目標(biāo)消費群的生活中。

　　這種營銷不是被動的店鋪營銷，而是一種主動與消費者進(jìn)行溝通和交流的、滲透式的營銷，以項目鮮明的形象和個性得到目標(biāo)消費群的密切關(guān)注和美譽，成為目標(biāo)消費群生活形態(tài)中喜聞樂見的品牌。

　　營銷是一個品牌滲透的過程，也是形成社區(qū)文化、社區(qū)特色的過程。就象可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞、耐克鞋等消費品一樣，成為年輕一代（在信息爆炸的社會中成長起來的一代，有自己獨特的價值觀和世界觀的一代——我們的潛在消費群）生活中必不可少的品牌，達(dá)成這樣的效果，對于目標(biāo)消費群來說，形成這樣的理念：住就要住到朝陽國際。

　　 主要推廣策略

　　 大眾營銷與小眾營銷并行

　　 以針對客戶的特異性公關(guān)活動為主線，以新聞和廣告為兩翼

　　 滲透性的廣告策略

　　 通過客戶服務(wù)部門和專門性的推廣公關(guān)活動達(dá)成與客戶的互動

　　 在一定時段內(nèi)整合各種資源，狂轟濫炸，達(dá)到京城房產(chǎn)“舍我其誰”的氣勢

　　 化整為零，不斷地進(jìn)行騷擾，滲透性的推廣策略

　　 訴求從感性-理性-感性

　　 虛-實-虛，面-點-面

　　 基本原則

　　 忌務(wù)虛，忌花巧，忌華而不實，說實話，說買家的心里話

　　 有分寸地打擊市場軟肋，但不針對具體競爭者，特別是同區(qū)競爭者

　　 不要溫吞水，注重力度和精準(zhǔn)度

　　 在推廣過程中注重滲透性地傳播企業(yè)形象

　　 虛實結(jié)合，收放自如，借勢借力，順風(fēng)而起。有的話不怕大聲說，有的話讓合適的人來說。

　　 媒體策略

　　 媒體的選擇

　　- 大眾媒體：北青作為主流媒體，市場受眾群大

　　- 直投類雜志：直接將訴求信息遞達(dá)客戶群體

　　- 重視廣播媒體的利用：制作與播出成本均較低。多制作和播出幾段。

　　- 新型媒體網(wǎng)絡(luò)的利用：網(wǎng)絡(luò)廣告、FLASH制作及傳播。

　　 與媒體合作的公關(guān)活動

　　- 研討會及沙龍

　　 媒體廣告策略

　　- 化整為零，廣告雜志化——新生活雜志的出籠。

　　- 固定版面和版式，開盤前一月就開始和風(fēng)細(xì)雨地感性地闡述對于家的夢想。

　　3、 渠道--尋找和鎖定目標(biāo)消費群的方式、方法和路徑

　　3.1 如何建立營銷渠道

　　 在目標(biāo)消費群經(jīng)常出現(xiàn)的場所、喜歡參與的活動和集中的行業(yè)尋找目標(biāo)消費群。

　　 目標(biāo)消費群最常出現(xiàn)的場所

　　• 高檔寫字樓

　　 征得大廈管理處的同意，制作有特色和個性化的資料架，放置樓盤資料；

　　 與大廈管理處合作，舉辦購房調(diào)查；

　　 很多高級寫字樓有本身的報紙，在其報紙上刊登樓盤廣告、信息、購房有獎?wù){(diào)查等。

　　• 娛樂場所（酒吧、咖啡廳、餐廳）、休閑健康場所、品牌專賣店

　　 在醒目處放置樓盤資料；

　　 消費者憑樓盤有關(guān)資料獲取相應(yīng)消費優(yōu)惠折扣；

　　 消費者消費時贈送樓盤公關(guān)小禮品；

　　 利用其會員資料（有些餐廳或酒吧擁有部分客戶資料或是會員），合作進(jìn)行推廣；

　　 餐牌、酒水牌等印制樓盤信息。

　　• 音樂會、芭蕾舞、演唱會、話劇、競技比賽

　　贊助、資料放置、優(yōu)惠折扣

　　• 培訓(xùn)（機構(gòu)、課程，不僅針對成年人，還有針對小孩的）

　　 放置或派發(fā)資料

　　 利用其參加者個人資料，進(jìn)行相應(yīng)推廣

　　 合辦組織聯(lián)誼活動

　　 消費者憑項目資料或文件取得優(yōu)惠折扣

　　• 招聘活動（獵頭公司等）

　　 放置資料

　　 利用其會員資料，進(jìn)行相應(yīng)推廣

　　• 行業(yè)及其他聯(lián)誼會（如會計師協(xié)會、律師協(xié)會、高校校友聯(lián)誼會、旅游協(xié)會、攝影協(xié)會、影迷會等興趣愛好協(xié)會，等）

　　 放置資料

　　 聯(lián)合舉辦活動

　　 利用其會員資料，進(jìn)行相應(yīng)推廣

　　 在目標(biāo)消費群關(guān)注的媒體上發(fā)布廣告

　　我們稱這種媒體為小眾媒體，相對于大眾媒體來說，大眾泛知名度較弱，但在特定圈子有較強美譽度和滲透力。而且相對于大眾媒體來說，費用低，到達(dá)率和滲透性高。一方面避開了群雄爭霸的房地產(chǎn)廣告市場，一方面又建立起項目與眾不同的人文形象，更能投目標(biāo)消費群所好。

　　同時，除了發(fā)布廣告外，很多小眾媒體，尤其是專業(yè)媒體，都有自己的讀者俱樂部（數(shù)據(jù)庫），可以利用其讀者資料，進(jìn)行相應(yīng)推廣。

　　 生活速遞

　　 目標(biāo)廣告

　　 新周刊

　　 航空雜志

　　 新財富、證券時報、世界經(jīng)理人文摘等行業(yè)報刊

　　對于本項目來說，尤其不可忽視的重要媒體就是新興媒體——網(wǎng)絡(luò)，這是項目目標(biāo)消費群最常接觸、日常生活中最難以離開的資源。建議項目在推廣前期即自建網(wǎng)站，全方位展示樓盤信息。同時鏈接于一些大的門戶網(wǎng)站和房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，并刊登網(wǎng)絡(luò)廣告、及網(wǎng)上互動調(diào)查。

　　3.2 如何利用建立的營銷渠道：

　　 目標(biāo)消費群的個人資料數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容至少應(yīng)包括三個方面：人口統(tǒng)計資料，即消費者的姓名、性別、年齡、教育程度、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)、住址、聯(lián)系通訊方法等；心理統(tǒng)計資料，即消費者的購買態(tài)度、購買要求、現(xiàn)場購買時的情感反應(yīng)以及其它性格和心理特征等等；消費者的過往購買紀(jì)錄。

　　 通過資料庫向搜尋到的目標(biāo)消費群直郵樓盤簡介、工程進(jìn)展、市場調(diào)查、活動通知等宣傳資料（可制作一本時尚刊物“I LIFE（愛生活）”，可與某時尚網(wǎng)站，如E龍等網(wǎng)站合辦，重點是樓盤信息，附帶介紹其他娛樂、休閑、時尚動態(tài)）

　　 得到目標(biāo)消費群反饋后向他們寄送公關(guān)小禮品，根據(jù)反饋資料重建目標(biāo)消費群資料庫，分成意向購買者與可能購買者、不可能購買者三類。緊密接觸意向購買者，并適當(dāng)通過銷售促進(jìn)策略，給予優(yōu)惠，促進(jìn)購買；對可能購買者亦加緊接觸；放棄不可能購買者。

　　 邀請鎖定的目標(biāo)消費群對項目進(jìn)行個性化的設(shè)計：如細(xì)部的空間布局、景觀環(huán)境、社區(qū)配套、室內(nèi)居住生活空間、裝修設(shè)計、物業(yè)管理和社區(qū)服務(wù)等方面可以根據(jù)目標(biāo)消費群的意見，按人性化理念度身定做，以使樓盤更貼近目標(biāo)消費群的需求。

　　 用直郵信函、E-MAIL、賀卡等方式與消費者進(jìn)行個人化交流，如寄生日卡、節(jié)日卡等，讓消費者倍感驚喜；

　　 與消費者進(jìn)行溝通，選擇最恰當(dāng)?shù)臅r間、地點，以最合適的方式，為消費者提供咨詢、看樓、購買等方面的建議和服務(wù)，為消費者帶來真正的方便，提高成交效率。

　　 根據(jù)目標(biāo)消費群的建議進(jìn)行樓盤定價，并給予意向購買者一定的優(yōu)惠折扣，以刺激購買。

　　3.3 營銷渠道與客戶服務(wù)部的互動

　　需要特別指出的是，所有營銷活動是必須以兩項特異性推廣活動（客戶服務(wù)部和形象家庭選拔）為核心，尤其是客戶服務(wù)部要與營銷渠道形成有機互動。比如對于客戶資料庫，雖然我們更關(guān)心前面提及的客戶資料，但通過客戶服務(wù)部表現(xiàn)出來的應(yīng)該是我們關(guān)心客戶家庭成員的狀況，他們的身體狀況、愛好等等，我們樂于幫助客戶解決實際問題。

　　八、 宣傳包裝策略

　　1、 VI設(shè)計及應(yīng)用

　　1.1 LOGO設(shè)計要素

　　—— 設(shè)計風(fēng)格：清新、溫馨、能體現(xiàn)家庭的和睦并有尊貴的感覺

　　—— 用色：建議采用較為清新的顏色為項目LOGO的主色調(diào)

　　1.2 VI應(yīng)用

　　—— 名片 —— 工作制服

　　—— 信封、信紙、便簽紙 —— 指示牌

　　—— 手提袋 —— 飲水杯

　　—— 工作卡 —— 文具（筆、計算器、客戶記錄本等）

　　—— 請柬 —— 圍墻

　　1.3 公關(guān)禮品

　　 美觀、大方、新穎、實用、體現(xiàn)樓盤特色是原則。

　　 棒球帽

　　 晴雨傘

　　 拼圖（樓盤效果圖、園林效果土、客戶聯(lián)誼活動實景照片等）

　　 風(fēng)衣或T恤

　　 暢銷書（有關(guān)生活方式的，如《誰動了我的奶酪》之類）

　　 公關(guān)活動或抽獎的獎品可考慮：手提電腦、萊卡（LEICA）相機、MP3機（MD播放機、DISKMAN等）、旅行用品（如旅行背囊、旅行帳篷、瑞士軍刀等）、運動用品（如網(wǎng)球拍、羽毛球拍等）、酒吧（西餐廳、咖啡館等餐飲娛樂場所）消費券或優(yōu)惠券等。

　　2、 售樓部

　　賣場的作用不僅在于展示我們樣板間和項目理念，并且也是最有效的廣告。

　　2.1 地點和規(guī)模：

　　最合適的位置應(yīng)該貼近朝陽路，面積在1000M2左右，2-3層樓高，以更加醒目，使過往車輛、行人都能為之側(cè)目。由于6#樓工程進(jìn)度的關(guān)系，售樓部可能會在使用1年后拆除，因此必須考慮建材、設(shè)備、裝修、家具、擺放等的可重復(fù)利用，以降低成本。

　　臨時建筑拆除后，銷售部即可安排在1期工程的配套公建（會所，3-4層建筑，可以在1年內(nèi)完工），因為是在項目的會所中，這又可以作為我們推廣的另一個賣點—會所先行，以增強客戶的信心。

　　2.2 設(shè)計要求

　　 與項目形象定位吻合，使之成為項目倡導(dǎo)的生活方式的展示廳

　　 擺設(shè)有品味、特色，在京難得一見，但要有生活味道

　　 能表現(xiàn)綠化，并且綠化要有較強的使用功能，比如秋千、涼亭等

　　 冷暖空調(diào)、衛(wèi)生、茶水、音響設(shè)備要考慮

　　 能明顯展示物業(yè)的名稱CI

　　 注重晚間燈光的處理

　　 足夠的車位，車委應(yīng)與綠化相結(jié)合

　　 設(shè)專職門童，按照5星級酒店的要求穿制服，幫助客人提較大的行李，帶叫出租車等。保安、保潔人員形象要好，制服整潔得體，可考慮定做。

　　2.3 功能要求

　　 樣板間

　　 2-3套樣板間，為一期銷售數(shù)量最多、最有代表性的或最難售的戶型。

　　 樣板間有個性化的裝修設(shè)計，但不應(yīng)只是展示設(shè)計風(fēng)格，要有生活的痕跡，比如兒童房可安排滑梯、散落的樂高玩具、芭比娃娃等等，書房可安排獨特的收藏品（小人書、連環(huán)畫）不追求整齊劃一。

　　 參觀樣板間不需帶鞋套，客人可在樣板間內(nèi)小坐，雖然增加了管理維護(hù)的工作，但更能營造親切的氛圍，也可樹立獨特形象。

　　 裝修套餐明碼標(biāo)價。

　　 接待處

　　 銷售大廳：能有50人以上聚會的空間

　　 有私密談判空間

　　 小型會議室：辦理按揭、簽約手續(xù)等的專用房

　　 小型放影廳

　　 容納20-30人的辦公室，帶一經(jīng)理室

　　 客戶服務(wù)部門（8人）辦公室

　　 展示裝修套餐和建材設(shè)備的空間

　　 有空間擺放超大沙盤、戶型沙盤

　　 兒童、幼兒玩耍區(qū)

　　 儲物室

　　 保安人員值班空間

　　 茶水間

　　 工作衛(wèi)生間和客用衛(wèi)生間

　　 員工更衣室

　　3． 地盤包裝建議

　　建議在地盤東側(cè)延四環(huán)路一面布置醒目的標(biāo)志，吸引來往車輛，施工入口與售樓處入口分開，以避免相互干擾。有關(guān)的設(shè)計可交由廣告公司或設(shè)計公司提出設(shè)計及執(zhí)行方案。

　　4． 模型

　　4.1 制作內(nèi)容

　　—— 項目規(guī)劃模型

　　—— 周邊環(huán)境模型

　　4.2 制作目的

　　—— 為銷售人員提供一個良好的銷售工具

　　—— 讓買家留下深刻的印象

　　—— 通過項目規(guī)劃模型，讓買家感受本項目的高綠化率，了解園林的各個功能景點

　　—— 通過項目規(guī)劃模型，讓買家對本項目的地理情況有一個大致上的認(rèn)識

　　—— “環(huán)境模型”中的朝陽路、東四環(huán)、東三環(huán)、輕軌、國貿(mào)、CBD等周邊著名標(biāo)志性建筑，可以讓買家認(rèn)同這快地是黃金寶地

　　4.3 制作重點

　　—— 表現(xiàn)項目的園林

　　—— 通過燈光的配合，讓客戶能眼前一亮，留下印象

　　—— 表現(xiàn)現(xiàn)代的外立面設(shè)計

　　4.4 具體制作要求

　　—— 項目規(guī)劃模型的樓與樓之間的間距要適當(dāng)?shù)睦?，給人較大的空間感。

　　—— 園林的制作要采用多種的材質(zhì)（如花、草、樹的處理），要有一種色彩繽紛的感覺，并給人一種動感。

　　—— 項目規(guī)劃模型需要用較多的燈光作配合。要求用較暖的燈光照射于一期樓宇上，要讓“觀眾”感覺到金碧輝煌的感覺。

　　—— 設(shè)互動演示功能：為了便于銷售人員向客戶講解，建議將項目規(guī)劃模型劃分為不同的區(qū)域，通過用不同的燈光色塊以之識別。在模型四周設(shè)置幾大區(qū)域的燈光控制按扭，用以于銷售人員講解時使用。（例如當(dāng)介紹園林時，按下綠色的按鍵時，所有園林的區(qū)域?qū)⒍紩兂删G色或有特別的標(biāo)識）

　　—— 模型底座四周加設(shè)影音廣播系統(tǒng)，屆時銷售人員只須按一按鈕便可讓系統(tǒng)播放標(biāo)準(zhǔn)的介紹。

　　—— 項目規(guī)劃中東南側(cè)的學(xué)校運動場可考慮制作為綠化區(qū)。

　　—— 周邊環(huán)境模型的規(guī)劃樓宇只須采用透明的有機片制作便可。

　　—— 周邊環(huán)境模型的項目部分要用有別于其他部分的燈光區(qū)分。

　　4、 虛擬現(xiàn)實（三維動畫）

　　—— 制作目的：通過電腦三維動畫，將項目獨特的地理位置（CBD臥城）、會所功能分布、園林規(guī)劃設(shè)計、戶型設(shè)計等賣點較直觀的表現(xiàn)，讓客戶有更深的認(rèn)識。

　　—— 制作三維動畫的好處：

　　 將本項目的園林規(guī)劃的每個景點細(xì)化，讓買家更清楚知道園林里面的元素

　　 CBD核心區(qū)，在周邊多個樓盤都有銷售人員將他作為賣點向客戶介紹。但通常都不能給買家一個清晰的畫面。若通過立體動畫，將未來規(guī)劃表現(xiàn)出來，無疑更有說服力。

　　 將外立面、園林規(guī)劃、會所、戶型等平面視像化，令買家能有更直觀的認(rèn)識，加深對項目的印象。

　　—— 制作要求：

　　 虛實結(jié)合介紹項目獨特的地理優(yōu)勢。用三維動畫表現(xiàn)CBD未來規(guī)劃，并結(jié)合實拍的寫字樓、酒店、生活設(shè)施等鏡頭，讓觀眾猶如身處其境，以提高他們對項目獨特地理位置的認(rèn)知。

　　 建造虛擬小區(qū)。此處需要表現(xiàn)幾個方面：1、小區(qū)整體布局；2、建筑細(xì)部；3、小區(qū)園林；4、會所功能。

　　 園林制作要求：將園林的景點作細(xì)部的處理，加入人的元素，增強其氣氛。

　　 加入人物元素，讓整體的氣氛更加豐富。能給觀眾有一種帶入感。

　　 室內(nèi)樣板房：家具三維制作要有真實感

　　5、 銷售宣傳品——樓書、宣傳資料（宣傳單張、價目表、住宅平面圖……）

　　 樓書：可考慮與《生活速遞》或《目標(biāo)廣告》之類的雜志社合作，由其策劃、制作，出一本與市場上完全不同的樓書，有內(nèi)容，有思想，有保存價值。不是堆砌資料、圖片的樓書，而是一本出版物。考慮小開本樓書（口袋書），便于保存和攜帶，與市場上常見的大開本樓書形成差異性，制作精良。也可以由廣告公司策劃制作，與媒體雜志限量同步發(fā)行。

　　 廣告宣傳資料應(yīng)考慮它除了有廣告宣傳的作用外，還應(yīng)該對消費者有多種功能，不是一張看完了就扔掉的紙，而是可以保留，保存。

　　 宣傳品要考慮客戶家庭不同成員的喜好，比如VCD應(yīng)配合優(yōu)美的音樂或年輕白領(lǐng)、孩子喜歡的歌曲等等。

　　 在主題方面建議設(shè)計3冊不同主題的樓書，以供不同推廣周期使用。

　　樓書1：生活篇。

　　以一家外企公司高級職員一家人在“朝陽國際”一天里的生活為故事大綱，將項目的地段、整體規(guī)劃、戶型設(shè)計、園林設(shè)計、智能化、會所設(shè)施、尤其是物業(yè)服務(wù)等各方面的優(yōu)點貫穿起來，讓觀眾能有較強的投入感。用第一人稱敘述的方式，讓買家投入其中，增強客戶入住“朝陽國際”的欲望。其作用：在項目推廣前期作為項目形象宣傳的工具，讓買家對本項目產(chǎn)生興趣。

　　樓書2：概念篇

　　以家住東區(qū)為名，講述北京東區(qū)的故事，挖掘東區(qū)20年來的文化沉淀，引發(fā)人們的認(rèn)同感和歸屬感，并以感性的語言營造出我們推崇的生活方式，

　　樓書3：產(chǎn)品篇。

　　介紹項目的裝修用料以及會所、園林的詳細(xì)介紹、戶型設(shè)計的特點以及室內(nèi)裝修設(shè)計。這本樓書可由工商部門認(rèn)證，給客戶更強可信度。

　　作用： 上述三本樓書主要用于內(nèi)部認(rèn)購期。前面的概念篇樓書，客戶以對本項目有一定的了解和認(rèn)知，但上有意猶未盡的感覺。通過這三本樓書對本項目做深入的介紹，讓買家對本項目有更深的認(rèn)識，并產(chǎn)生購買的興趣。

　　6、 公關(guān)活動

　　公關(guān)活動共分四類：

　　 客戶服務(wù)部經(jīng)常性、連續(xù)的舉辦各種小型親情式的社區(qū)活動，如：聘請社區(qū)教育、健康、醫(yī)療、文化顧問；冠名專欄，如朝陽國際保健顧問***談保??；售樓處醫(yī)療、教育咨詢；名作、新書讀書會；電影、音樂會、話劇專場；組織學(xué)繪畫、音樂、太極拳等。

　　 “朝陽國際.社區(qū)形象特使家庭”評選活動

　　在開盤之初就在媒體上發(fā)布消息：尋找社區(qū)形象待言家庭，凡簽訂合同支付首付款的客戶即可參加評選，在大約5個月銷售期完成之后（一期）由全體350多名業(yè)主和開發(fā)商、媒體、專家共同投票評選，獲評家庭開發(fā)商代交全部按揭款（甚至還可把首付款返還給客戶），并可給與一系列優(yōu)惠，比如：介紹朋友買房的特殊折扣、小孩免費入托、資助留學(xué)、有權(quán)監(jiān)督工程施工等等。

　　圍繞評選活動可組織一系列社區(qū)聯(lián)誼活動，比如家庭才藝大賽，可有效促進(jìn)業(yè)主之間的交流，營造高尚的社區(qū)文化，也增進(jìn)業(yè)主家庭的和美。

　　二期、三期推廣工作由代言家庭現(xiàn)身說法，更可量身定做廣告、樓書等等。

　　用一個來自買家當(dāng)中的一個普通、但和美的家庭作為項目的形象代言人，充分表達(dá)了我們的開發(fā)理念，具有強大的市場轟動作用，同時也是一個具有強大吸引力的直接促銷活動（有可能白得一套房）。

　　 關(guān)于產(chǎn)品本身的設(shè)計說明會、展示會、產(chǎn)品說明會、發(fā)布會等。

　　 根據(jù)同時期推廣和宣傳目的，以及市場即時反饋，相應(yīng)做出的機動性活動。

　　九、 項目營銷推廣計劃

　　1、 項目戶型競爭力分析

　　本項目重點競爭對手為珠江羅馬、遠(yuǎn)洋天地、金港國際，由于采取高端形象定位，部分戶型會與棕櫚泉、朝陽園形成競爭。在此我們將本案一期戶型與上述五個樓盤做綜合分析，比較本案的最終競爭力。

　　本案開發(fā)一期共計848套，其中1居68套、2居288套、3居288套、4居204套。售價初步按6200元/平方米計算，精裝修標(biāo)準(zhǔn)定為與遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬持平—450元/平方米。比較結(jié)果請見表8-1。更詳細(xì)的資料請參考附表。

　　項目名稱 單價 元/M2 二居室 三居室 四居室

　　 面積范圍 價格范圍 面積范圍 價格范圍 面積范圍 價格范圍

　　 M2 萬元 M2 萬元 M2 萬元

　　本案 毛坯 6200 97--120 60.4--74.1 132--141 81.9--87.6 182--194 116.8--124.0

　　 精裝修 6650 64.5--79.8 87.8--93.8 121.0--129.0

　　遠(yuǎn)洋天地 毛坯 5800/7250 109--141 68.0--102.5 137--168 79.7--122.1 209 138

　　珠江羅馬 精裝修 7000/6300 109--122 75.0--85.2 139--163 87.7--114.2 　 　

　　金港國際 毛坯 6700 108 72.4 130 87.1 　 　

　　朝陽園 精裝修 7800 94--115 73.0--89.7 113--148 87.2--115.7 　 　

　　棕櫚泉 精裝修 11000 130--140 143.0--154.0 175--186 192.5--214.6 175--186 192.5--214.6

　　表9-1 戶型競爭力分析

　　 2居

　　2居在所有項目中都是最多的戶型，競爭激烈。雖然據(jù)統(tǒng)計分析客戶需求量最大的是三居（3室2廳2衛(wèi)），但從金港國際2居旺銷來看，年輕白領(lǐng)客戶更看好2居。本案有5個2居室戶型，共288套。從總價來看，本案與珠江羅馬差異不大，基本上在6個項目中處于最低價，競爭力較強，但缺陷是只有3號樓J戶型（50套）朝南，并且面積最小，面積最大的3G戶型是我們最難推的一套。

　　 3居

　　3居共4個戶型，288套。朝向好，其中112套朝南，100多套朝東南、西南；戶型適當(dāng)調(diào)整后，面積適中，布局合理，功能性強。可能存在問題的2號樓B戶型，是斜向房，客廳采光不好，面積在我們所有3居中卻最大。經(jīng)初步核算總價相對較高，需要通過調(diào)價策略調(diào)整價格，加強競爭力，相對較二居競爭力弱。

　　 4居

　　競爭樓盤中很少四居，只有遠(yuǎn)洋天地提供4居，在面積上棕櫚泉的三居可以作為比較。這是一個機會，也是一個危險的信號，因為四居客戶很可能選擇復(fù)式、TOWNHOUSE和別墅。遠(yuǎn)洋的四居相對提供了別墅的感覺，但使用功能卻相對較弱，總價也高。本案的4居在戶型布局、功能、朝向、價格等各方面的競爭力都好于遠(yuǎn)洋天地和棕櫚泉。但4居客戶需求較少，總價太高，并且2A戶型全朝北，很難有客戶愿意買一套朝北的大房子，因此建議減少一套四居，把2A變?yōu)?套3居，1套1居，或2套2居。

　　2、 項目推廣分期

　　 本項目共有6幢樓宇，按原方案分3期開發(fā)，其中住宅兩期。

　　 由于由于第1期的單位數(shù)量比較多（共有800多個單位），在推廣時間上有現(xiàn)第1期周期長，2期、3期短的情況，可能會因第1期銷售周期長而讓客戶產(chǎn)生樓賣不動的負(fù)面感覺。

　　 通過戶型比較發(fā)現(xiàn)，3#樓的戶型與競爭對手相比有較強競爭力，且需要調(diào)整的程度較小，2#和4#樓則競爭力較弱，并且在設(shè)計上存在明顯不合理的地方，會遇到較大銷售阻力，需要盡快調(diào)整設(shè)計方案。

　　 針對上述的情況，建議將本項目劃分為4期推廣，人為地把第1期開發(fā)的2、3、4號樓分開兩期推廣，如此則可以在宣傳上給買家一個新鮮的感覺。為此我們從銷售推廣的角度分，建議將整個項目劃分為如下4期：

　?。科诰唧w的單位數(shù)量統(tǒng)計及戶型分析將在近期另外提供）

　　第1期：3#樓

　　第2期： 2#樓和4#樓

　　第3期： 1#、5#樓

　　第4期： 6#公建

　　 3#樓面積以97-120m2為主，總價低，受投資買家和小的歡迎。在前期發(fā)售的時候，最為容易消化，一期推廣容易熱銷，凝聚人氣。

　　 2#樓、4#樓戶型較大，目前戶型設(shè)計不合理，調(diào)整后應(yīng)注重朝向的均好性，增強戶型內(nèi)的功能性，并盡可能突出雙主臥設(shè)計，切合項目形象定位。在一期完成后（2003年5月）如果工程組織得當(dāng)，部分園林綠化工作已經(jīng)可以實施，配套會所基本完成，同時整個項目也擁有了較好的形象進(jìn)度，為2#樓和4#樓的推廣提供了發(fā)揮空間。

　　 5#樓南、北都可飽覽園林美景，為全區(qū)最尊貴的樓宇，放在第3期推廣，可實現(xiàn)利益的最大化。

　　 6#樓為公寓樓，可做辦公用途。應(yīng)結(jié)合周邊項目情況和工程進(jìn)度適時推出，為加快推廣進(jìn)度，也為了保證商、住分開的純粹型，原則上可與住宅分開兩個項目同時推廣。

　　 上述分期只是一個原則，實際操作上一期先打開3#樓東側(cè)，看市場反映再決定同時推2#樓還是一鼓作氣把3#樓的小戶型清光。

　　3、整合推廣安排

　　本項目正式銷售期預(yù)計為2002年12月份—2004年8月份，總計20個月，項目推廣分為三—四期，一期為12月—5月份，完成銷售350套左右。二期的350套推廣期為2003年6月份—2003年12月，三期、四期因為項目類型不同，基本上同期開盤，推廣期為2004年1月—2004年8月。

　　目前的推廣工作主要可劃分為四個階段進(jìn)行：

　　3.1 銷售引導(dǎo)期（亦稱作滲透期）：9月中旬——11月中

　　 這個是項目推廣中一個較為關(guān)鍵的階段

　　 目的：

　　——完成項目定位和項目推廣一系列的準(zhǔn)備工作，為后續(xù)工作打下基礎(chǔ)；

　　——在短時間內(nèi)將項目向外發(fā)散，提高項目在社會的認(rèn)知度；

　　——建立公司形象

　　——塑造項目品牌形象，引起受眾的注意

　　 在這個階段，主要利用各種媒體（諸如報紙硬廣告、軟性文章、戶外廣告、DM等），并配合相關(guān)的公關(guān)活動和新聞發(fā)布會以增強受眾對項目的認(rèn)知。

　　3.2 內(nèi)部認(rèn)購期：11月份——12月份上旬

　　 為公開發(fā)售作蓄勢準(zhǔn)備

　　 目的：

　　——讓項目的知名度得以進(jìn)一步提升

　　——鎖定目標(biāo)買家

　　——激發(fā)買家購買意欲

　　 在這階段主要是通過詳細(xì)的銷售資料和現(xiàn)場售樓部、樣板間、以及對項目賣點的整合宣傳包裝，使受眾對樓盤產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同，從而誘發(fā)他們的購買欲望。

　　3.3 公開發(fā)售期：12月份中旬——次年3月份

　　 收獲的階段，同時亦是第一期推廣的階段性總結(jié)

　　 目的：促成買家成交

　　 開盤同時通過廣告推出“尋找代言家庭活動”，配合大量的廣告宣傳和公關(guān)活動，將項目推廣推向高潮，令項目成為市場的焦點，致使引發(fā)市場的購買者關(guān)注，最終達(dá)至成交。

　　3.4 銷售延續(xù)期：4——5月份

　　 是公開發(fā)售的延續(xù)

　　 目的：

　　——消化剩余單位

　　——鞏固項目在市場上的知名度和認(rèn)知度

　　——為新一期的的單位推廣作鋪墊

　　 通過公關(guān)活動和軟性新聞的宣傳，維系項目和市場的關(guān)系；同時亦增強企業(yè)在市場的地位和公信度，對日后的銷售大有幫助。

　　4、 階段性推廣計劃

　　9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月

　　圖9-1 銷售推廣工作計劃安排示意

　　4.1 前期工作籌備：現(xiàn)在——12月份

　　 市場調(diào)查

　　 廣告公司的確立

　　 樓書、廣告的設(shè)計制作

　　 賣場的設(shè)計施工

　　 項目整體形象（酒店、商鋪、寫字樓）的整合

　　 宣傳資料的設(shè)計制作

　　 戶外廣告的申報及設(shè)立

　　 銷售資料完善與設(shè)計制作

　　 新聞“放風(fēng)”工作

　　 銷售中心建造及裝修

　　 收集目標(biāo)客戶資料

　　 銷售架構(gòu)組建

　　 銷售資料準(zhǔn)備（包括模型、三維動畫、樓書、宣傳單張、DM、現(xiàn)場包裝、戶外廣告、電視廣告等）

　　 媒介計劃（包括報紙、雜志、電視、電臺、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等投放計劃及預(yù)算）

　　4.2 引導(dǎo)期（滲透期）：9月中旬——11月中

　　 目標(biāo)人群：廣大市民

　　 目的：短時間內(nèi)提高項目在市場上的認(rèn)知度；為項目和企業(yè)塑造品牌形象

　　 宣傳媒介：

　　——報紙：北京青年報、北京晚報

　　——雜志：生活速遞、目標(biāo)

　　——互聯(lián)網(wǎng)廣告：新浪、搜狐、263、163

　　——戶外廣告：東三環(huán)、朝陽路路牌廣告

　　 媒介應(yīng)用：

　　——報紙：硬廣告、軟性新聞繕稿

　　——雜志：硬廣告、寫實報道

　　——互聯(lián)網(wǎng)：活動橫幅、項目網(wǎng)頁

　　 推廣策略:

　　—— DM/隨報派：讓受眾開始接觸本項目，并通過一系列的公關(guān)活動使之能加深對本項目的認(rèn)知。

　　—— 公關(guān)活動：

　　 買房究竟買什么？

　　分層次闡述我們的開發(fā)理念：買房的真正意義識為了有一個家—家庭和美是人生的最大幸福—好的房子應(yīng)該是適合全家每個人的--好的社區(qū)不僅照顧你的房子，更照顧房子里的人—朝陽國際.北京東區(qū)的家。

　　 新聞媒介見面會

　　與傳媒打好關(guān)系，有助于日后項目的銷售推廣。

　　 專家研討會

　　邀請建設(shè)部、房協(xié)有關(guān)權(quán)威性的專家召開研討會，討論現(xiàn)今住宅建筑規(guī)劃的新趨勢。通過媒介的報道，加深市民對項目的認(rèn)同。

　　 聘請社區(qū)顧問

　　聘請專家擔(dān)任社區(qū)健康、教育、文化顧問，與媒體合作，一方面在報紙上大肆炒作，同時在報紙或電視上冠名欄目。

　　 接受預(yù)定登記

　　對有意向購買的客戶，向其收取2萬元誠意金，以鎖定客源。

　　 炒作2萬多平方米原生互動園林

　　提出問題：北京大規(guī)模的城市改造不僅破壞了原有建筑，也破壞城市原有生態(tài)，如何解決城市建設(shè)與生態(tài)環(huán)保的矛盾？

　　朝陽國際邀請國內(nèi)外知名專家探討解決方案，共同規(guī)劃2萬平方米多功能原生互動園林，完美解決城市建設(shè)與生態(tài)環(huán)保的矛盾問題。

　　新聞炒作：城區(qū)罕有2萬平方米多功能原生互動園林，設(shè)計獨巨匠心，景點多達(dá)60處，集觀賞和使用于一體。

　　 朝陽國際圣誕狂歡夜

　　與有關(guān)酒吧合作（或以贊助形式）于圣誕節(jié)夜舉行Rave Party。借此尋找外資公司及跨國機構(gòu)的潛在客戶。

　　重要途徑：寄法DM到各大外資公司，邀請他們出席該活動。

　　3.3 內(nèi)部認(rèn)購期：10月下旬——12月中旬

　　 目標(biāo)人群：潛在買家

　　 目的：誘發(fā)客戶購買欲望，促使客戶作出購買的決心

　　 宣傳媒介：報紙、雜志、電臺、互聯(lián)網(wǎng)廣告、DM

　　 推廣策略：

　　 產(chǎn)品說明會

　　 售樓部開放

　　 深化園林推廣

　　 推出約50--100套單位作內(nèi)部認(rèn)購，并向客戶收取2萬元誠意金。

　　3.4 公開發(fā)售期：12月份中旬——4月份

　　 目標(biāo)人群：前期已下誠意金的客戶，后期通過推廣反饋的客戶

　　 目的：促使客戶快速成交

　　 宣傳媒介：報紙、雜志、電視、電臺

　　 推廣策略：

　　 推出社區(qū)“社區(qū)形象特使家庭”評選活動

　　目的：提升項目的形象，增強市民對公司的認(rèn)同感和親和力

　　 公開抽簽發(fā)售

　　3.5 銷售延續(xù)期：5月份

　　 目標(biāo)人群：業(yè)主介紹、“漏網(wǎng)之魚”

　　 目的：鞏固前期項目塑造的形象，擴(kuò)大銷售業(yè)績

　　 宣傳媒介：報紙、雜志

　　 推廣策略：

　　 日常銷售及客戶跟進(jìn)

　　 首次業(yè)主聯(lián)誼會

　　 業(yè)主推介活動

　　5、 9月份明細(xì)工作安排

　　8月28日， 乙方提交推廣方案，甲乙雙方初步討論

　　 制定前期每周例會制度，

　　9月2日—9日 確定2、3、4號樓戶型修改原則

　　 研討確定銷售方案

　　 一期售樓部選址

　　9月3日--5日 與設(shè)計公司討論戶型修改意見

　　 討論銷售部設(shè)計方案

　　9月6日—10日 設(shè)計院修改設(shè)計

　　9月11日—12日 戶型方案二次審議

　　9月12日—15日 初步研討銷售部架構(gòu)，確定、布置臨時辦公地點

　　9月13日—17日 確定戶型方案，確定銷售部設(shè)計方案

　　9月15日—20日 銷售部開始施工

　　9月16日 銷售經(jīng)理到位，客戶服務(wù)部經(jīng)理到位

　　9月17—18日 確定銷售組織架構(gòu)

　　9月19日 人員招募開始

　　9月20--24日 研討確定銷售組織流程

　　9月11日 確定廣告公司

　　9月11-12日 確定銷售工具制作計劃

　　9月18日 確定項目名稱、LOGO、VI

　　9月19日 銷售工具設(shè)計制作開始

　　 工地包裝設(shè)計制作開始

　　9月21日—30日 研討確定園林設(shè)計方案

　　 研討確定會所功能設(shè)置、布局、設(shè)計方案

　　 研討確定裝修標(biāo)準(zhǔn)

　　 研討確定建材標(biāo)準(zhǔn)

　　 研討確定弱電方案

　　 選定物業(yè)管理公司，研討物業(yè)服務(wù)內(nèi)容、方案、費用標(biāo)準(zhǔn)

　　十、 廣告推廣預(yù)算與廣告計劃

　　1、 推廣費用開支總預(yù)算

　　 本項目住宅可銷售面積為21.25萬平方米，每平米均價按6200元計算；二期公建可售面積約為8.12萬平方米，每平米均價9000元（車位銷售忽略不計），總銷售額約為：21.25×6800+8.12×9000 = 21.76億元。廣告推廣總投入按銷售收入的2%左右計算，應(yīng)為：21.76×2% = 4351.6萬。其中比例分配為：

　　廣 告: 35%--40%（硬性、報紙、雜志、電視、電臺、廣告牌……）

　　工地包裝: 30%--35% (工地圍墻、廣告牌、路標(biāo)、燈箱、旗幟、掛布、橫幅……)

　　推廣活動: 15%--20% （新聞、 記者、 項目工程發(fā)布會、 研討會、 聯(lián)誼活動、 展銷會……）

　　銷售工具 5%--10%（樓書、DM、模型、三維動畫）

　　直效行銷: 10%--15%(關(guān)系戶、 直郵、 敲門、直銷、展會、第二賣場……)

　　2、 各推廣階段費用預(yù)算和流向

　　 本案推廣分為四期，其中三、四期為同時推廣。

　　 一期雖然只有500多套，但一期的推廣對整個項目的激活有著至關(guān)重要的意義，因而，如何走好這關(guān)鍵性的第一步，成為該期傳播渠道整合首先要考慮的。也就是說，我們在做一期整合傳播策略的時候，著眼點是項目的一期，但要達(dá)到的影響力是深遠(yuǎn)的。

　　 要獲得持續(xù)、強勁的推廣效果，對于各種傳播渠道的整合就顯得尤為重要。信息社會，傳播渠道眾多，若盲目分散兵力，只能化巨力于無形。所以必須依據(jù)項目特質(zhì)及目標(biāo)受眾情況有所取舍，考慮主流，有所側(cè)重，在此基礎(chǔ)上對各傳播渠道進(jìn)行有效整合，發(fā)揮其最大的效力。

　　 因此，推廣費的使用并非在推廣各期平均分?jǐn)偂／渫茝V一期集中精力做好，確保項目熱銷

　　 通過對各類傳播渠道的分析比較，我們總體安排了九種主要渠道進(jìn)行整合傳播，表9-1和圖9-1顯示的是在各推廣階段推廣費的流向分布：

　　 推廣費用合計約4300萬元，其中屬一次性支出費用（樓書、售樓部、固定媒體和銷售工具，表9-1中陰影部分）為1600萬元，占推廣費用的37.2%，主要在一期推廣是支付。隨推廣進(jìn)度支出的費用為2420萬元，占56.3%。機動部分是280萬元（包括部分廣告設(shè)計費），占總費用的6.5%。

　　序號 項目 一期 二期 三期、四期 合計 比例

　　1 售樓部與樣板間 650 　 200 850 19.77%

　　2 廣告發(fā)布 755 320 525 1600 37.21%

　　 其中 平面媒體 700 300 500 1500 34.88%

　　 電視廣播 35 15 20 70 1.63%

　　 網(wǎng)絡(luò) 20 5 5 30 0.70%

　　3 固定媒體 280 120 400 9.30%

　　4 工地包裝 50 　 50 100 2.33%

　　5 印刷品 120 20 30 170 3.95%

　　6 效果圖+模型 70 　 10 80 1.86%

　　7 直銷和促銷 240 180 180 600 13.95%

　　8 展會 60 60 　 120 2.79%

　　9 第二賣場 50 　 50 100 2.33%

　　10 機動費用及不可預(yù)見費 130 75 75 280 6.51%

　　一次性支出費用 1170 140 310 1620 37.67%

　　隨銷售進(jìn)度支出費用 1105 560 755 2420 56.28%

　　機動費用及不可預(yù)見費 130 75 75 280 6.51%

　　推廣費用總計 2405 775 1140 4320 100.47%

　　表10-1 推廣預(yù)算開支流向表

　　 圖10-1 推廣預(yù)算開支流向示意

　　3、 媒體安排

　　3.1 平面媒體安排

　　圖10-2 平面媒體投放安排

　　 平面媒體（特別是《北京青年報》、《北京晨報》、《生活速遞》等）因其相對于電視廣告、戶外廣告等媒體具有費用低、傳播率高、表現(xiàn)力強等特性，已成為大多數(shù)樓盤傳播的主要渠道，且已被京城消費者廣泛認(rèn)可，作為其獲取樓盤信息最為主要的信息渠道。

　　 根據(jù)對項目客戶群分析，以及我公司對媒體廣告發(fā)布情況的監(jiān)測，建議平面媒體發(fā)布以主流報紙為主，特別是《北京青年報》因其發(fā)布量大、覆蓋面廣、受眾層次較高，故選擇其作為主打媒體（占總發(fā)布費用的60%左右），《北京晨報》（5%左右），《北京晚報》（10%左右）。《精品購物指南》（8.33%左右）等媒體對項目的目標(biāo)客戶群亦有覆蓋，傳閱率較高，可作為輔助媒體進(jìn)行適量發(fā)布，《精品購物指南》讀者群更為年輕，故發(fā)布量最小。其它報紙可穿插《財經(jīng)》。

　　 《生活速遞》和《目標(biāo)》（4%左右）作為主流直投雜志，讀者群層次較高，有助于項目樹立品牌形象，有效擊中高端客戶。因其讀者群有所交叉，但又各有側(cè)重（前者側(cè)重高檔社區(qū)、后者側(cè)重寫字樓），故安排穿插發(fā)布。《汽車雜志》（5.56%左右）、《新財富》（2.78%左右）、《新娘》（2.78%左右）作為專業(yè)性較強的雜志，其讀者受眾群與項目的目標(biāo)客戶群有重疊，故作為輔助發(fā)布雜志。故而在珠江國際城的整合推廣中，仍將其作為主要傳播媒介。

　　 廣告刊例及媒體簡介

　　媒體 出版日期 規(guī)格：寬×高（cm） 版位 刊例價格（元）

　　北京青年報 日報 整版31.8×49.7 2—16版（新聞版） 292000

　　 半版31.8×24 2—16版（新聞版） 148800

　　北京晨報 日報 半版35×25 房產(chǎn)版（豪華版） 82000

　　北京晚報 日報 半版24×17 樓宇版（豪華版） 104790

　　精品購物指南 每周一、四 半版24.5×17 封三（豪華版） 86000

　　生活速遞 每月25日 封面21.3×27.5 封面 130000

　　目標(biāo) 每月28日 封面21.3×27.9 封面 130000

　　汽車雜志 每月1日 跨頁42.6×27.5 第一跨頁 105000

　　新財富 每月5日 跨頁42.6×27.5 第一跨頁 150000

　　新娘 單月1日 跨頁42.8×28.5 封二跨頁 180000

　　備注：以上廣告色別均為彩色，北青指定板位費另加15%。

　　 廣告刊例

　　 媒體簡介：

　　《北京青年報》

　　發(fā)行量： 65萬份 到達(dá)讀者時間：早晨

　　讀者群： 85%的讀者年齡在44歲以下，其中有35%的讀者年齡為25—34歲。該報有60%的讀者具有大專以上文化程度，主要分布于機關(guān)黨政團(tuán)體、事業(yè)單位、公檢法、軍隊武警、金融保險、證券、技術(shù)服務(wù)、IT、衛(wèi)生、醫(yī)療、教育、科學(xué)研究、文化藝術(shù)、新聞等行業(yè)，其讀者是房地產(chǎn)、通訊、汽車、計算機、網(wǎng)絡(luò)、金融保險服務(wù)、高檔家電等產(chǎn)品的主要消費者，特別是對房地產(chǎn)類廣告關(guān)注度最高。

　　特 點： 新聞時效性強、內(nèi)容寬泛、可信度高，有思想性、給讀者留下思考空間，專題介紹，分析深刻獨到。

　　《北京晨報》

　　發(fā)行量： 50萬份 到達(dá)讀者時間：早晨

　　讀者群： 主要讀者群年齡在20—40歲之間，大專以上文化程度的占55%，年輕化程度較高。

　　特點： 新聞時效性強，內(nèi)容寬泛。

　　《北京晚報》

　　發(fā)行量：80萬份 到達(dá)讀者時間：下午三點左右

　　讀者群：79%的讀者年齡在44歲以下，其中有33%的讀者年齡為25—34歲。該報有44%的讀者具有大專以上文化程度，主要分布于制造、建筑、市政供應(yīng)、社會公共服務(wù)、居民服務(wù)、交通運輸、郵電通訊、房產(chǎn)中介、旅行社、農(nóng)林、園林等行業(yè)，離退休人員較多。

　　特 點： 政策性強，新聞熱點包羅萬象，內(nèi)容的本地色彩濃重，以報導(dǎo)性新聞為主，不進(jìn)行深層分析。

　　《北京娛樂信報》

　　發(fā)行量：10萬份 到達(dá)讀者時間：早晨

　　讀者群：專為上班族制作的途中早報，讀者年齡多在20—45歲之間。

　　特 點：新聞熱點包羅萬象，服務(wù)都市人群，動態(tài)的從公眾角度關(guān)注娛樂圈并以娛樂形態(tài)報道公眾關(guān)注的人物和事件。

　　《精品購物指南》

　　發(fā)行量：25萬份 到達(dá)讀者時間：每周一、四早晨

　　讀者群：87%的讀者年齡在44歲以下，其中有32%的讀者年齡為25—34歲。該報有49%的讀者具有大專以上文化程度，主要分布于批發(fā)、零售、國內(nèi)外貿(mào)易等行業(yè)。

　　特 點：市場信息覆蓋面寬，介紹及時，內(nèi)容切合當(dāng)前的市場流行趨勢，是生活的消費指南。

　　《生活速遞》（月刊）

　　發(fā)行量：5.5萬份（北京地區(qū)） 發(fā)行時間：每月25日發(fā)行本月刊。

　　讀者群：77%的讀者年齡在24—45歲之間。有71%的讀者為高級經(jīng)理人、政府官員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、專業(yè)技術(shù)人員、文化、文藝界人士。

　　特 點：印刷精良，內(nèi)容主要涉及高檔消費品的推介，向高檔社區(qū)、寫字樓、高檔場所、酒吧以及證券交易所的大中戶室免費直投。

　　《目標(biāo)》（月刊）

　　發(fā)行量：4.5萬份（北京地區(qū)） 發(fā)行時間：每月28日發(fā)行下月刊。

　　讀者群：84%的讀者年齡在20—40歲之間，54.3%的讀者擁有本科及以上學(xué)歷，40%的讀者為高級管理人員，79%的讀者家庭收入萬元以上。

　　特點：與《生活速遞》類同，但更為偏向?qū)懽謽恰／?/p>

　　《汽車雜志》（月刊）

　　發(fā)行量：4.5萬份（北京地區(qū)） 發(fā)行時間：每月1日發(fā)行。

　　讀者群：30%的讀者為車主，40%的讀者為計劃購車者；約42%的讀者為高級管理階層；18%的讀者月均收入為20000元以上；26%的讀者月均收入為10000—20000元之間。

　　特點：目前市場上發(fā)行量最大的汽車專業(yè)雜志，車商、證券所、寫字樓、高爾夫俱樂部等多種發(fā)行渠道。

　　《新財富》（月刊）

　　發(fā)行量：4.5萬份（北京地區(qū)） 發(fā)行時間：每月1日發(fā)行。

　　讀者群：94%的讀者年齡在25—45歲之間，80%的讀者擁有本科及以上學(xué)歷，91%的讀者為高級管理人員專業(yè)人士及政府官員，43%的讀者月收入萬元以上。

　　特點：北京、上海、廣州、深圳四地發(fā)行，主要讀者群體為公司高級管理者；該雜志的內(nèi)容主要為上市公司分析及各類新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的研討。

　　《新娘》（雙月刊）

　　發(fā)行量：3.5萬份（北京地區(qū)） 發(fā)行時間：單月1日發(fā)行。

　　讀者群：《新娘》的讀者年齡在20—34歲之間，多為受過良好教育的女性。52.5%的讀者擁有本科及以上學(xué)歷， 49%的讀者家庭收入萬元以上。善于接受各種新的觀念與實用信息。

　　特點：專業(yè)性較強，發(fā)行渠道廣泛。

　　3.2 戶外媒體

　　繁華地段的戶外媒體廣告因其具有針對性強、持續(xù)性長、影響力大等特性，成為諸多樓盤爭相選用的傳播渠道，特別是象朝陽國際這樣的大規(guī)模社區(qū)，在推廣上要充分考慮到品牌的持續(xù)傳播與維系，必須在形象樹立上下大工夫。戶外廣告自然成為長期宣傳推廣的首選媒介。因其費用較高，所以在各項推廣費用中所占比例也非常大。

　　戶外廣告的選擇，主要從目標(biāo)受眾活動區(qū)域及項目沿途的引導(dǎo)性兩個方面加以考慮，從而初步選定在以下地段通過不同形式進(jìn)行發(fā)布：

　　 CBD地區(qū)：

　　 大型戶外廣告牌

　　本項目以CBD核心區(qū)域的白領(lǐng)階層為主要客戶群，因此選定該區(qū)域做重點推廣區(qū)域，特別是東三環(huán)人流、車流量大，廣告影響力巨大且作用持久，故應(yīng)在此區(qū)域做大型戶外廣告的發(fā)布。

　　東四環(huán)沿線車流量大，項目本身有臨近四環(huán)路，在項目沿東四環(huán)一側(cè)布置廣告牌可起到良好的引導(dǎo)作用，并可節(jié)約費用。

　　 地鐵廣告：

　　地鐵作為中上檔次的交通工具，地鐵車廂及月臺廣告針對性強，傳播半徑較大，選擇在CBD核心區(qū)及其沿線一些站點設(shè)置廣告，會起到良好的效果。

　　 CBD至項目沿線：

　　 燈箱路牌

　　朝陽路沿線車流量大，車輛有一定的滯留時間，且有著很好的引導(dǎo)作用，故應(yīng)設(shè)立燈箱路牌。

　　 指示路牌

　　作為功能性廣告，具有指示方向的重要作用，故應(yīng)選擇重要區(qū)域加以設(shè)立，特別是東四環(huán)慈云寺橋出口的位置。

　　具體位置及費用估算見下表（發(fā)布期為一年）：

　　項目 規(guī)格：寬×高 費用（萬元）

　　慈云寺橋單立柱 18m×6m 總高18m 30

　　東四環(huán)沿途指示路牌 ①2m×1m×3塊（1.5萬/塊）②3m×1.5m×1塊（9萬/塊） 15

　　地鐵廣告 車廂內(nèi)廣告：514mm×514mm

　　月臺燈箱：①2990mm×1500mm②1945mm×960mm 150

　　東三環(huán)廣告 120

　　朝陽路沿線燈箱 100

　　合計 約400

　　本部分費用估算為400萬元

　　3.3 網(wǎng)絡(luò)

　　網(wǎng)站名稱 發(fā)布形式 單價 總價

　　搜房網(wǎng)

021yin.com

　　大中華熱銷樓盤鏈接廣告 約6000元/月 60000元/10個月

　　 浮動游標(biāo)廣告 20000元/月 100000元/2個月

　　 群發(fā)至網(wǎng)民郵箱 0.05元/份 50000元/100萬份（1周內(nèi)）

　　焦點房地產(chǎn)網(wǎng)

021yin.com 全屏廣告

　?。ù蜷_頁面以全屏形式出現(xiàn)，3—5秒后縮至banner閱讀頁面） 40000元/周

　　2天/周 40000元/周

　　 擎天柱廣告（首頁所有新聞左側(cè)柱狀廣告） 約8000元/月 50000元/6個月

　　合計 30萬元

　　網(wǎng)絡(luò)日益成為現(xiàn)代白領(lǐng)階層獲取信息的主要渠道，所以通過網(wǎng)絡(luò)的廣泛傳播性及準(zhǔn)確的針對性，同樣可以起到樹立項目形象，發(fā)布信息的良好作用，因而成為戶外和平面媒體的有效補充。

　　3.4 賣場包裝

　　良好的賣場包裝對于展示企業(yè)與樓盤形象，增強客戶信心，增加客戶與項目之間的互動有著重要的意義，可使項目獲得良好口碑的同時取得傲人的銷售業(yè)績。特別是珠江國際城項目，賣場包裝是客戶透視未來社區(qū)的重要窗口，故需在此方面多下工夫。

　　賣場包裝包括以下各項：

　　外圍包裝：

　　 大型圍檔、圍墻、引導(dǎo)路旗

　　現(xiàn)場包裝：

　　 導(dǎo)示牌（售樓處、停車場、樣板間等）、路旗

　　售樓處包裝：

　　 區(qū)位引導(dǎo)牌（洽談室、簽約室、休息室等）

　　 主題墻、展板、裝飾畫

　　樣板間包裝：

　　 戶型標(biāo)牌

　　 功能標(biāo)牌（主臥室、客臥、兒童房、書房、工人間、廚房、浴室等）

　　 設(shè)計理念提示牌

　　本部分費用估算為100萬元

　　3．5 印刷品

　　各類印刷品已成為現(xiàn)代營銷中不可或缺的工具，特別是期房項目，精美的印刷品在展示企業(yè)及樓盤形象，傳播更多信息、增進(jìn)與客戶情感溝通等方面起著巨大的推動作用。

　　印刷品制作方案明細(xì)

　　名稱 規(guī)格：寬×高（mm） 用紙及工藝 數(shù)量

　　手提袋 大對開340×400×100（厚） 四色彩印，250克進(jìn)口銅版紙 20000

　　海報 對開760×485 正背四色彩印，250克進(jìn)口亞光銅版紙，表面覆膜 30000

　　樓書 大16開285×210（P數(shù)待定） 封面精裝,環(huán)釘，內(nèi)頁200克亞光銅版紙，穿插特種紙，過油，燙銀（金） 5000*4套

　　折頁 3開560×285，四折 正背四色彩印，300克進(jìn)口銅版紙，正面覆亞膜，壓痕，手工折 5000

　　戶型單頁 大16開285×160 157克進(jìn)口亞光銅版紙 1000份/戶型×15種戶型

　　請柬 200×85，橫版對折 特種紙 800個

　　名片 90×55 四色彩印，200克白卡紙 2盒/人•月×30人×20個月

　　信封 5號、9號 150克進(jìn)口膠版紙 10000（各5000）

　　信紙 A4 四色彩印，70克進(jìn)口膠版紙 1000本

　　賀卡 300×204，對折 特種紙 1000

　　臺歷 210×130 四色印刷，300克亞光銅，鐵環(huán) 2000

　　客戶通訊 大16開（P數(shù)待定） 四色彩印，封面200克無光銅版紙覆膜，內(nèi)頁157克無光銅版紙 3000

　　 注:本部分費用估算為170萬元

　　3.6 效果圖及模型

　　三維動畫(虛擬現(xiàn)實)和效果圖制作：

　　效果圖對于期房銷售有著非常重要的提示及導(dǎo)向作用，故建議選擇優(yōu)秀的制作公司制作各類效果圖，應(yīng)至少包括：

　　 一期規(guī)劃鳥瞰效果圖

　　 社區(qū)局部效果圖

　　 建筑單體效果圖

　　 園林綠化效果圖

　　模型：

　　沙盤模型作為效果圖的立體說明，同樣在銷售過程中起著重要的作用，故建議制作以下沙盤模型：

　　 總規(guī)沙盤（展示整體規(guī)模，給客戶充足的信心，對社區(qū)遠(yuǎn)期發(fā)展有初步的了解）

　　 一期詳規(guī)沙盤

　　 建筑單體沙盤（含剖面沙盤）

　　本部分費用估算為80萬元

　　3.7 活動及軟宣

　　在推廣過程中將以各種不同規(guī)模的活動保持市場知名度，增進(jìn)消費者對項目的了解，樹立消費者與項目之間的良好關(guān)系，為新聞報道提供了豐富的素材，從而不斷積累客戶，促進(jìn)成交。同時通過活動可以建立口碑傳播的通路，使推廣的作用進(jìn)一步放大。

　　軟宣作為硬廣的補充，除更大量的向客戶傳播信息外，還可增加與客戶的情感溝通，提高認(rèn)同度與美譽度，從而促使成交。

　　對于朝陽國際而言，此兩項推廣渠道都有著極其重要的作用，對于我們?nèi)绱司o密的銷售周期安排是絕對必須的。

　　在推廣過程中，隨著11月份面向市場的初步展開，公關(guān)活動也將同步開展；12月全面推出之際，公關(guān)活動亦掀起第一個高潮；2月、3月為強銷期，5月份一期清盤，形象代言人揭曉，會有相應(yīng)的大型活動與之配合；其余各階段，輔以小規(guī)?；顒?，與硬性廣告配合整合推廣。同時在各階段安排新聞稿及軟宣，從區(qū)域預(yù)熱、大品牌樹立、項目告知、促銷直至品牌提升，服務(wù)于整體推廣戰(zhàn)略。

　　本部分費用估算為600萬元

　　3.8 電視及廣播專題

　　電視作為大眾所喜聞樂見的媒體具有其他媒體不可比擬的優(yōu)勢，地產(chǎn)項目的推廣在眾多電視載體中應(yīng)選擇專業(yè)性強的欄目，如《廣廈苑》等。電臺的選擇主要針對有車一族，駕車收聽廣播的比例較大，因此電臺廣播可作為宣傳的又一有效媒體，可選擇收聽比例較大的北京交通臺。

　　本部分費用估算為70萬元

　　3.9 展會

　　隨著北京房地產(chǎn)市場的迅猛發(fā)展，房展會作為消費者直接獲取樓盤信息的有效途徑，其地位日漸重要，是項目與消費者面對面溝通的難得契機，諸多項目如今典家園小戶型、美麗園等都曾經(jīng)通過展會迅速擴(kuò)大知名度、取得過傲人的銷售業(yè)績，故建議參加兩次房展會進(jìn)行促銷。

　　3月國貿(mào)春季展會/9月國貿(mào)秋季展會：

　　國貿(mào)春秋兩季展會作為北京房地產(chǎn)品牌展會，知名度高，影響力大，且分別處于一期和二期強銷階段，利于項目的整合推廣，同時對于更加成熟的朝陽國際項目來說，是難得的推廣契機，故建議重拳出擊。

　　展位費：30萬元（1號館標(biāo)準(zhǔn)展位（3m×3m）費50000元/個，租用6個標(biāo)準(zhǔn)展位共54平米，費用總計約30萬元）。

　　布展費：30萬元（1號館限高7米，可做二層異型展位搭建）

　　注：以上兩次展會布展費用除展位搭建及桌椅布置、展板制作等費用外，還含小禮品的制作費用。

　　本部分費用估算為120萬元

　　3.10 第二賣場

　　從銷售促進(jìn)及提供客戶方便的角度考慮，設(shè)立市內(nèi)售樓處是十分必要的。其選址原則是要位于項目目標(biāo)客戶群較集中的CBD核心區(qū)域，其裝修風(fēng)格要與現(xiàn)場售樓處及建筑風(fēng)格相一致或類似，如條件許可，應(yīng)穿插一定現(xiàn)場活動。

　　本部分費用估算為100萬元

　　4、 一期廣告與推廣計劃

　　10-11月份開始通過新聞發(fā)布會、軟稿、公關(guān)、固定媒體（路牌燈箱、地鐵廣告等）等向外界發(fā)布消息，同時配合業(yè)務(wù)員市場調(diào)研、認(rèn)購把信息傳遞到目標(biāo)客戶，全面提升項目的知名度，為下一步的市場推廣預(yù)熱。

　　12月中旬現(xiàn)場完全具備接待、展示功能后開盤，掀起第一輪市場推廣，通過密集媒體轟炸和密集的小規(guī)模促銷活動刺激市場。

　　1--2月作為升溫階段的持續(xù)，由于是冬季，廣告量相對減少，維持每月4—5次的發(fā)布頻次，現(xiàn)場組織多樣的促銷活動，吸引客戶參加。為吸引更多客戶，春節(jié)后在國貿(mào)、賽特、燕莎等地開設(shè)第2賣場，做項目型向巡展，一直持續(xù)到春季展會開幕，并結(jié)合具體情況在展會結(jié)束后立即延續(xù)一周。

　　3月份是一期絕對的強銷期，加大廣告密度，并配合展會、第二賣場、銷售促進(jìn)等一系列推廣手段密集轟炸。

　　4月中旬之后廣告量開始減少，提醒市場“一期即將清盤，代言家庭即將在5月份出籠”，營造緊迫氣氛，加快銷售進(jìn)度，掀起購買高潮。5月份則為清盤做最后沖刺，并為下一期推廣作鋪墊。

　　詳細(xì)情況見表9-3和圖9-3。

　　圖10-3 一期推廣費用控制曲線圖

　　序號 項目 時 間 合計

　　 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月

　　1 售樓部與樣板間 　 　 　 650 　 　 　 　 　 650

　　2 廣告發(fā)布 　 　 　 190 100 95 165 130 95 755

　　 其中 報紙 　 　 　 160 70 70 140 100 70 610

　　 雜志 　 　 　 15 15 15 15 15 15 90

　　 電視廣播 　 　 　 10 10 5 5 5 　 35

　　 網(wǎng)絡(luò) 　 　 　 5 5 5 5 　 　 20

　　3 固定媒體發(fā)布 　 280 　 　 　 　 　 　 　 280

　　4 工地包裝 50 　 　 　 　 　 　 　 　 50

　　5 印刷品等銷售工具制作 95 　 　 5 10 　 10 　 　 120

　　 其中 樓書 85 　 　 　 　 　 　 　 　 　

　　 直投印刷品 10 　 　 　 10 　 10 　 　 　

　　 VCD 　 　 5 　 　 　 　 　 　

　　6 效果圖、模型與三維動畫 70 　 　 　 　 　 　 　 　 70

　　7 直銷和促銷　 　 15 15 45 20 25 35 15 70 240

　　 其中 新聞發(fā)布會、研討會等 　 10 　 10 　 　 　 　 10 30

　　 各種促銷活動 　 　 10 20 10 10 20 10 50 130

　　 軟性媒體發(fā)布 　 5 5 15 10 15 15 5 10 80

　　8 展會 　 　 　 　 　 　 60 　 　 60

　　9 第二賣場 　 　 　 　 　 25 25 　 　 50

　　10 銷售輔助工具 　 15 　 　 　 　 　 　 　 15

　　 其中 名片、信封、信紙等 　 2 　 　 　 　 　 　 　 　

　　 工作服 　 3 　 　 　 　 　 　 　 　

　　 低值禮品 　 10 　 　 　 　 　 　 　 　

　　11 不可預(yù)見費 　 　 　 　 　 　 　 　 　 130

　　總 計 215 310 15 890 130 145 295 145 165 2420

　　 表10-3 一期推廣費用預(yù)算

　　十一、銷售管理

　　1、組織架構(gòu)

　　圖11-1 銷售組織架構(gòu)圖

　　本案可銷售面積29萬平方米, 總銷售額約21億元。銷售推廣分為4期，其中住宅分三期推廣，6#公建適時單獨推廣。

　　推廣一期為4#樓和3#樓東，二期為2#樓和3#樓西，三期為1#樓和5#樓。每期推廣總套數(shù)約為400—460套，銷售面積約為60000--70000平方米，銷售額約為4—4.5億。每個推廣周期大約5—6個月，每月需完成指標(biāo)為70-80套。

　　根據(jù)以上銷售任務(wù)核算，本項目需配備20--24名業(yè)務(wù)員，每人每月銷售指標(biāo)3-4套。

　　銷售部定員24-28人，其中銷售經(jīng)理（副總監(jiān)）二名，負(fù)責(zé)項目銷售、推廣全部工作，市場助理、秘書一名，協(xié)助銷售總監(jiān)負(fù)責(zé)相關(guān)工作。

　　前期雇用30名業(yè)務(wù)員, 經(jīng)考核后長期保持20-24名銷售代表。銷售初期分為6個組，

　　每組5人，經(jīng)考核后保持4組，每組5--6人，由4名主任主管。主任由業(yè)績好的、有管理能力的、有責(zé)任心的銷售代表提升，由他們主管原來自己熟悉的同事，更能帶動他們的團(tuán)隊合作精神。這樣也能給銷售代表及主任指標(biāo)和壓力，推動銷售。

　　銷售的4個組分開為兩個大組，分別由兩名經(jīng)理負(fù)責(zé)管理，形成一定競爭，并最終由兩名經(jīng)理中業(yè)績好的擔(dān)任項目銷售總監(jiān)。

　　成立銷售部之同時成立客戶服務(wù)部，專職負(fù)責(zé)銷售促進(jìn)和公關(guān)活動，以及客戶資料統(tǒng)計分析工作，前期由營銷顧問統(tǒng)一管理，后期并入物業(yè)部門或單獨設(shè)立。客戶服務(wù)部設(shè)6-8人，由一名經(jīng)理管理，人員要求至少大專學(xué)歷，部分人員有酒店工作經(jīng)驗，至少一名是幼師專業(yè)，女性最佳。詳細(xì)情況見圖11-1，具體人員簡歷后附。

　　2、 銷售人員基本要求及薪金分配

　　 經(jīng)理

　　有經(jīng)驗，能獨立做項目，懂培訓(xùn)，能寫報告、方案，大專以上學(xué)歷，35歲以下。

　　基本工資：5000元/月+通訊、交通費約1000元/月

　　提 成：總銷售額之0.08%--0.1%

　　 主管

　　有銷售經(jīng)驗,勤奮,愿意協(xié)助管理層,好學(xué),業(yè)績表現(xiàn)好。

　　基本工資：1100元/月+200元/月交通通訊費

　　提 成：成交業(yè)績之0.3-0.4%

　　 銷售代表

　　負(fù)責(zé)銷售、推廣（派發(fā)傳單、敲門、直郵）、簽約、摧款、售后服務(wù)；

　　有經(jīng)驗,勤奮,形象好, 30歲以下, 大專程度一上學(xué)歷專,女性較佳。

　　基本工資：900—1000元/月

　　提 成：成交額的0.2—0.3%

　　按考核標(biāo)準(zhǔn), 月完成4套以上取0.3%, 月完成3套以下為0.2%,每月按還款發(fā)放提成,最后留10%年底發(fā)放。

　　 銷售秘書

　　女性，有文秘經(jīng)驗，房地產(chǎn)經(jīng)驗較佳，打字速度快，能寫。

　　基本工資：1500—2000元/月

　　提 成：年底發(fā)獎金。

　　 市場助理

　　負(fù)責(zé)向總監(jiān)匯報工作, 為經(jīng)理和主任服務(wù), 主管銷售簽約, 按揭, 回款, 市調(diào), 參與市場推廣, 物業(yè)包裝, 并與其他部門協(xié)調(diào)工作。負(fù)責(zé)簽約, 與律師配合, 辦理一切購房手續(xù); 負(fù)責(zé)辦理銀行按揭, 與財務(wù)、銷售配合催款。

　　有房地產(chǎn)經(jīng)驗, 勤奮, 有禮貌, 有耐性, 負(fù)責(zé)任, 大本程度以上, 形象好。

　　基本工資: 2500—3000元

　　提 成：年底發(fā)獎金。

　　 客戶服務(wù)部

　　經(jīng)理: 基本工資：5000元/月+通訊、交通費約1000元/月

　　 提 成：年底發(fā)獎金。

　　工作人員: 基本工資：1500--2500

　　 提 成：年底發(fā)獎金。

　　人 員 人數(shù) 月薪(元) 傭金比例 傭金總收入 月均收入

　　銷售經(jīng)理 2 6000 0.08% 696320 35013

　　銷售主任 4 1500 0.400% 290133 13589

　　銷售代表 20 1000 0.300% 217600 10067

　　市場助理 1 3000 　 16000 3667

　　秘 書 1 1800 　 10000 2217

　　客戶部經(jīng)理 1 6000 　 30000 7250

　　客服部員工 5 2000 80000 5333

　　總 計 34 44800 0.404% 7041173 338182

　　銷售部薪金總支出 8009173 0.460% 　

　　圖11-2 銷售部薪金核算表

　　如表11-2所示，按20個月完成80%（17.4億元）銷售任務(wù)核算，銷售部總銷售費用約800萬元，其中傭金支出704萬元，固定工資（20個月，銷售經(jīng)理和客服經(jīng)理按24個月計算）開支約為100萬元。

　　3、銷售部工作流程

　　為使銷售工作各個環(huán)節(jié)分工明確、責(zé)任清晰，業(yè)務(wù)銜接協(xié)調(diào)一致，同時為加強各級管理人員管理意識，幫助業(yè)務(wù)員熟悉每個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，熟練掌握銷售技能，形成良好的職業(yè)習(xí)慣，更好地實現(xiàn)公司銷售目標(biāo)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)，特制定此工作流程。

　　3.1 主要工作要點

　　 銷售基本工作

　　 執(zhí)行公司銷售政策，提高租售率，完成銷售目標(biāo)。

　　 接待客戶，解釋銷售政策，洽談銷售條款。

　　 簽訂〈〈認(rèn)購書〉〉。

　　 協(xié)助財務(wù)部收取定金及合同首期房款。

　　 協(xié)助簽訂〈〈預(yù)售合同〉〉。

　　 下發(fā)入住通知，協(xié)調(diào)客戶部門做好客戶的入住工作。

　　 辦理客戶變更及退房手續(xù)。

　　 銷售情況與客戶資料收集、歸檔與分析。

　　 客戶服務(wù)與合約工作（后期）

　　 訂立商品房買賣合同，并在房地產(chǎn)管理局進(jìn)行合同預(yù)售登記，保管合同文本。

　　 同銀行及其律師協(xié)助客戶作銀行按揭。

　　 與銀行保持聯(lián)系，對銀行反饋的客戶未還按揭款的情況，及時上報公司領(lǐng)導(dǎo)，并通知財務(wù)部，同時與客戶聯(lián)系，催促其還款。

　　 協(xié)助銷售部、財務(wù)部辦理客戶退房并計算相關(guān)違約款項。

　　 與律師提供合約資料，進(jìn)行有關(guān)訴訟工作。

　　3.2 銷售管理流程

　　A、銷售管理流程圖（簡要）

　　銷售部 市場服務(wù)與合約部門 財務(wù)部

　?、俳忧⒖蛻鬬 ①準(zhǔn)備合同文本 ①據(jù)《認(rèn)購書》收定金及首款

　　②簽訂《認(rèn)購書》 ②洽談合同及協(xié)議 ②開據(jù)發(fā)票

　?、劢桓抖ń?③簽認(rèn)《預(yù)售合同》 ③貸后管理

　?、艽呃U合同首款 ④簽約通知單給銷售部 ④審核各類變更及退款情況

　?、菘蛻羧胱?⑤同銀行辦理客戶按揭手續(xù)

　　 ⑥催收按揭辦理放貸情況